تفکر مدیریتی

سيرز بزرگترين خرده فروش جهاني تصميم گرفته است كه استرات‍ژي تجاري استرتژيك خود را از قيمت كامل و فروشگاههاي تقسيمي بر اساس برند اختصاصي به آنچه كه در صنعت EDLP يا استراتژي هر روز قيمت پايينترناميده مي شود و با كالاي بر مبناي نام برند(نشان تجاري)شناخته مي شود را تغيير دهد.دقيقا" واضح نيست كه چه چيزي محرك اين تغيير بوده است.با 28 ميليارد فروش،سيرز فروش 353 دلار در هر فوت مربع را ايجاد كرده است،جايي كه به طرز ماهرانه اي برتري خود را نسبت به وال مارت،كي مارت،اف دابليو ول ورث و تارگت استورز،تثبيت كرده است.هر ند فروشگاههاي خاصي نظير تويز آر امريكا و سيركت سيتي ضربه بدي را به سيرز در هر فوت مربع وارد كرده اند. به علاوه سربار سيرز خيلي زيادتر است:بيشتر اينها فروشندگاههاي شهري قديمي و حتي خرده فروشيهاي جديدش است كه به صورت فروشگاههاي چند گانه با هزينه عملياتي بالايي نسبت به رقبا با هم كار مي كنند،در حاليكه قابليت سودآوري و ايجاد مقدار زيادي پول نقد بايد باشد،مارجينهاي(سود نهاييها و حاشيه ايها )،سقوط كرده است و به طور مداوم سهم بازار خود را براي بيش از يك دهه به تخفيفدهندگاني نظير وال مارت و كي مارت واگذار كرده و از دست داده است.كاتالوگهاي تجاري مبتني بر سفارش از طريق پست از زماني كه فروشهاي ال ال بين  و لندز اند زياد شده است،دچار ركود شده اند.رشد درآمدها براي 5 سال آينده به صورت تخت درآمده است و مديريت ارشد هم از شايعه دشمنان و رقبا مبني بر خريد سهم شركت هنگاميكه قيمت ان در بورس ثبات نداشته و به صورت مارپيچي است؛نگران و هراسان است.

اما تغيير در استراتژي تجاري نيازمند آموزش مجدد كاركنان ستادي و توليد كنندگان تجاري جديد و سيستمهايي براي كنترل موجودي،نقطه فروش،پخش و ارتباطات است.نائل شدن به اين موفقيت و عظمت،هرگز قبلا" انجام نشده است و كارشناسان متذكر شده اند كه كل تلاشها،سالهاي زيادي را مي طلبد.

هنگاميكه استراتژي جديد سيرز در مقابل از دست دادن سهم بازار است،سيرز به سادگي با ارائه قيمتهاي پايينتر نسبت به رقبا نمي تواند موفق شود.با سربار بالا،سيرز نمي تواند قيمت پايينتر نسبت به تويز آر يو اس در بازار اسباب بازي يا سيركت سيتي در الكترونيك را ارائه كند.در استراتژي EDLP كه سالها قبل فروشگاههاي زنجيره اي نظير كي مارت و وال مارت پيشگام و شروع كننده ان بوده اند،خرده فروشها با برندهاي(نشان) چند مليتي در صورت امكان كار مي كنند و به آنها پيشنهاد سيستم معتدل و با قيمت پايين به همراه فروشنده هاي كمتري را مي كنند.كالاهاي EDLP كاغذي با حاشيه كم-انها باعث ايجاد سود 12 دلاري بر روي هر دستگاه 300 دلاري تلويزيون مي شوند- اما باعث بالا رفتن قيمت براي حجم بسيار بالا و هزينه هاي كم مي گردند.

كالاهاي EDLP،مشتريان را به سريعتر رسيدن به صورتحساب بالاتر با داشتن يك منطقه تصفيه حساب ثبت شده،همانند سوپرماركتها،كه خريداران بابات تمام خريدهايشان در يك زمان پرداخت مي كنند،ترغيب مي كند.اين فروشگاهها نوعا" يك طبقه فروش بقزرگ ساده دارند كه به مشتريان اجازه مي دهد تا در اطراف سبدهاي خريد كه پر از اجناس و كالاست،بگردند.فضاي بسته بندي و دريافت كالا به طور خاص براي تخليه سريع كاميونها طراحي شده است و انبارها كم هستند،چرا كه كالاها در طبقه فروش بزرگ ذخيره و جمع مي شوند.

كالاهاي EDLPبيش از يك فن و رمز دارند:اگرچه موجودي ها پايين هستند،آنها به ندرت فاقد موجودي مي شوند.آنها چونه اين كار را انجام مي دهند؟كليد اصلي مديريت موجودي و سيستم توزيع رايانه اي است كه به طور فزاينده اي به ارتباطات و كامپيوتر گرايش دارد.سيركت سيتي و تويز آر،سيستمهاي كنترل موجودي اتوماتيك را نصب كرده اند كه به صورت الكترونيكي سفارش حمل كالاها به فروشگاهها كه موجودي اتاق هايشان در حال كم شدن و پايين آمدن است،صادر مي كند.رويه ساده تري براي كنترل سيستم كنترل موجودي آني   (just in time) ژاپني وجود دارد.بقيه خرده فروشها نظير جي سي پني،سيستمهاي باركد EDI را توسعه داده اند كه عرضه كنندگان را بطور مستقيم با سيستم كنترل موجودي پني پيوند داده و كالاها را به فروشگاهها هنگاميكه نياز باشد،به طور اتوماتيك ارسال مي كند.EDI كه همان تبادل داده هاي الكترونيكي مي باشد كه كدي است كه در صنعت به منظور اجازه سفارش و پرداخت به صورت الكترونيكي در بين شركتها رد و بدل مي شود.(براي جزئيات بيشتر در مورد تبادل داده هاي الكترونيكي،فصل نهم"انقلاب ارتباطات" را ببينيد)

واضح است كه سيرز 180 درجه به خاطر فروش كالاي ارزان و خريد سريع و در لحظه(one stop) برگردد.فروشگاههاي سيرز به منظور رفع نيازها به استراتژي قيمت كامل طراحي شده اند:آنها تعداد زيادي شمارشگر كنترل كننده،فروشندگان گرانقيمت و كالاهاي با برند(نشان تجاري)اختصاصي شده دارند.در سيرز مديران ارشد،تاكيد و پيشنهاد مي كنند كه اقلام به طور متناوب فروخته شوند تا مشتريان بليط مجاني خريد را دريافت كنند. دليلش ساده است:سيرز ميليونها دلار در طي دهه گذشته صرف كرده است تا سيستم كنترل موجودي كامپيوتري خود را نصب كند،اما نتنها اين سيستم كار نكرده است كه سيستم توزيع نيز بهتر از وضع چالشي نشده است.

سيستم اصلي توزيع سيرز همچنان با ارسال همه نوع كالا به انبار مركزي و ذخيره كردن در انجا كار مي كند.بدين معني كه انواع مختلف كالاها بايد با هم تركيب (جور) شوند.اين كار نه تخصصي بوده و بنابراين ذخيره و بارگيري آن طاقت فرسا،طولاني و پر هزينه بوده است.بر طبق نظر كارشناسان خرده فروش،بزرگترين مانع كه سيرز با آن روبروست باعث توسعه فيزيكي كارخانه و رويه هاي تجاري مربوطه و سيستمهاي مورد نياز براي پشتيباني از قيمت كاهنده روزانه مي شود.در ضمن اگر سيرز تنها با رقبايش قيمتها را تنظيم كند،مشتريان به خاطر تنوع و بيشتر بودن تخفيفات خاص فروشگاههاي رقيب به سمت رقبا خواهند رفت. بزرگترين آرزوي سيرز طبق نظر مديران ارشد،تاكيد بر روي شهرت شركت براي خريد و فروش عادلانه - كه مزيت استراتژيكي سيرز است – دارد. بر اساس بررسي مشتريان،مايكل بوزنيك مدير عامل و مدير ارشد اجرايي گروه تجاري سيرز،هر كسي بايد توجه داشته باشد كه "افراد درك مثبتي از سيرز با احترام به ارزشها،صداقت،كيفيت و كمال و درستي دارند".

1-     ارتباط بين استراتژي قديمي سيرز،فروشگاههاي  موجود و سيستمهاي اطلاعاتي اين شركت چيست؟

2-     چگونه كامپيوتري كردن سيستم كنترل موجودي در توسعه استراتژي جديدش كمك كرده است؟

3-     اين كيس چه چيزي را در مورد ارتباط بين رويه هاي عملياتي استاندارد و سيستمهاي اطلاعاتي جديد به شما مي گويند؟

4-   خودتان را به جاي مدير ارشد محصول سيرز بگذاريد و طرحي 5 مرحله اي كه شما براي اجراي استراتژي جديد سيرز براي سال بعد،در نظر داريد را طراحي كنيد.

5-   به فروشگاههاي سيرز رفته و نحوه و الگوي فروش را مشاهده كنيد،چه صحنه و يا پيامي در اين فروشگاه به شما مي رسد؟چگونه انجام مي گيرد و چگونه بايد بهبود ژيدا كند؟(شما بايد يك مقايسه با خريد در لحظه شركت پني و يا فروشگاههاي تخفيفي نظير وال مارت انجام دهيد).

تهيه و ترجمه:مجتبي فروتن