هر کانال توزیع از مجموعه ای از شرکتها تشکیل شده است که برای رساندن خدمت یا کالایی به مشتری نهایی با هم همکاری می کنند.
در یک کانل توزیع،هر عضو کانال به سایر اعضا وابسته است.همچنین هر یک از اعضای کانال در انجام یک یا چند وظیفه مهارت دارند و مجموعه این وظایف و فعالیتهاست که در نهایت به صورت یک کالا و یا خدمت به دست مشتری نهایی می رسد.بنابراین تمامی اعضاء یک کانل باید با یکدیگر همکاری مناسبی داشته باشند تا به اهداف کانال دست یابند،چرا که دست یابی به اهداف کانال،در حقیقت دست یابی به اهداف خود اعضاست.اما در عمل و در بیشتر مواقع این اتفاق نمی افتد،بسیاری از اعضای کانالهای توزیع به جای توجه به منافع کانال که بعضا" باعث نادیده گرفتن برخی منافع کوتاه مدت میشود،به اهداف کوتاه مدت خود توجه کرده و نگران رابطه و معماملاتی هستند که با سایر اعضای کانال دارند.اغلب این موسسات با وظایفی که بر عهده ایشان است مخالف هستند.این عدم توافق نهایتا" منجر به تضاد در کانال می شود.

انواع تضاد در کانالها

۱-تضاد افقی:اختلافی که بين اعضاء واقع در يک سطح،در کانالهای توزيع متفاوت بروز می کند.مثلا" بعضی از پيتزا فروشان از همکاران پيتزا فروش خود به خاطر کيفيت پايين پيتزاها به خاطر استفاده مواد اوليه نامرغوب و عدم وجود خدمات مناسب گلايه کرده و اين موضوع را باعث صدمه خوردن و منفی شدن ديدگاه مشتريان نسبت به مراکز پيتزا فروشی می دانند.

۲-تضاد عمودی:اختلافی که بين اعضای يک کانال توزيع رخ می دهد.مثلا" بعضی از شرکت ها که نمايندگی يک شرکت را به عهده می گيرند،بر خلاف قرارداد عمل کرده و مثلا" نمايندگی شرکت رقيب را نيز بر عهده می گيرند.

گاهی اوقات اين تضاد کوجب رقابت سالمی در بين اعضا می شود و در بعضی موارد بسيار خطرناک است.اداره و رفع و رجوع اين تضادها از طريق رهبری مناسب ممکن است.در باره اين موضوع در آينده مفصلا" خواهم نوشت.

علل به وجود آمدن تضاد:

۱-رقابت

۲-منفعت طلبی

۳-عدم هماهنگی و مشخص نکردن وظايف برای سطوح کانال توزيع

۴-تضاد در اهداف(ناسازگاری اهداف)

۵-وابستگی:وابستگی بين اعضا کانال که با عث تعديل اهداف طرف وابسته می شود.

راههای رفع تضاد:

۱-همکاری:سهم افراد و اعضاء  قوی و ذينفع را در شرکت افزايش دهيم به طوری که دارای اهداف يکسانی باشيم.

۲-جابجايی پرسنل:جابجايی افراد بين سطوح مختلف کانال توزيع،مثلا" جابجا کردن کارمند بانک بين واحد های ستادی و صف