تفکر مدیریتی

نويسنده : دكتر محمد بلوريان تهراني  

مقدمه :

دنياي بزرگ تبليغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پيچيدگيها و بعضا" مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن ، گاهي به علت كمبود اطلاعات ودانش تبليغات نزد دست اندركاران وظاهرا" حرفه اي هايي كه تازه به اين وادي پاي نهاده اند و بلاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي نزد قديمي تر ها و آنهايي كه سالهاست در حوزه تبليغات و روابط عمومي فعاليت مي كنند . ناشي مي شود . تبليغات بازرگاني (Adertising) رشته اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد برارتباطات اجتماعي وانساني است . اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژي هاي آن نمي تواند برنامه ريزي و اجرا شود .

درحقيقت ، تبليغات يك فعاليت استراتژيك است كه مي تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف بازاريابي خود برساند .

بدنه اصلي و بزرگتر بحث ، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات ( Product) . روشهاي توزيع (Place Distribution) ، روشهاي قيمت گذاري       (Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار ميدهد وهدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و كيفيت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده ، نيازهاي آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري ، شهرت ، سود وفروش بيشتر را به ارمغان   مي آورد .

بنابراين اگر در ريشه يابي مشكل يا مسئله يك بنگاه اقتصادي ، مشخص شود كه علل نابساماني ها واشكالات موجود در سيستم ، فقط در نحوه قيمت گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست ، فعاليت تبليغاتي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد .

اما در صورتي كه نارسايي ها واشكالات دخيل دروضعيت ، ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت هاي تبليغاتي و اطلاع رساني و روابط عمومي داشته باشد ، برنامه ريزي هاي تبليغاتي مي تواند مشكل گشا باشد .

بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي ها ، اهداف و برنامه ريزي ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يكديگر تفكيك نمود .

براي روشن شدن بيشتر مطلب ، ذيلا" به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژي هاي بازاريابي ، اهداف تبليغات ، استراتژي هاي تبليغات و بالاخره برنامه هاي اجرايي تبليغاتي اشاره ميشود .

1-     نمونه هايي از اهداف بازاريابي

-         افزايش فروش

-         افزايش سود

-         ورود به بازارهاي خارجي

-         افزايش سهم بازار در بازار داخلي

-         افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي

-         خارج كردن رقباي ضعيف از بازار

-         كاهش هزينه هاي متوسط

-         توسعه رفاه اجتماعي

-         افزايش سطح مصرف

و ....

1- نمونه هايي از استراتژي هاي بازاريابي

- تنوع محصولات

- افزايش كيفيت

- توزيع وسيع

- قيمت نازل

- هجوم تبليغاتي از طريق رسانه هاي عمومي

- ملاقات هاي حضوري با مصرف كنندگان و ...

1- نمونه هايي از اهداف تبليغات

- افزايش درجه شناسايي مشتريان

- افزايش وفاداري به مارك

- ايجاد تمايل ترجيج نسبت به مارك

- تبديل نام تجاري به BRAND

- كاهش موجودي انبار و ...

1- نمونه هايي از استراتژي هاي تبليغاتي

- رضايت كامل مصرف كننده و تامين نيازهاي او

- تمركز برمشتريان مرفه و ثروتمند

- تمركز برمناطق نيمه مرفه شهري

- فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه ها و...

1- نمونه هايي از برنامه هاي اجرايي در تبليغات

- معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف كننده

- معرفي و تاكيد برصرفه هاي اقتصادي محصول

- اعلام ليست قيمتها

- طولاني كردن زمان گارانتي

- اعلام جايزه و قرعه كشي

- جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي

- بازديد از مشتريان

و...

2- توسعه هدفهاي تبليغات

با ذكر مطالب فوق ، اينك ميتوان به گونه اي دقيق تر ، انواع برنامه هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود :

6-1) اگر هدف از تبليغات ، فروش فوري است ، برنامه هاي اجرايي ميتواند به شرح زير باشد :

1- كامل كردن مراحل فروش ( يعني : معرفي محصول ، ايجاد آگاهي اوليه ، ايجاد تمايل و علاقه ، ايجاد تمايل به ترجيح ، تحريك به خريد و بالاخره خريد )

1- نهايي كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشترياني كه قبلا" هدف گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده اند . ( تبليغات متقاعد كننده )

2) اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري ( مانند : قيمت تخفيف يافته ، جايزه و مانند آنها )

3) يادآوري به مردم براي خريد مجدد .

4) مشاركت كردن يا پيوستن به يك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي ها و شركت در مزايده ها )

5) تحريك خريداران به خريد هاي هوسي و انگيزشي

6-2) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در ميان مدت است ، برنامه هاي اجرايي    مي تواند به قرار زير باشد :

1) ايجاد آگاهي كامل

2) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND

3) توسعه و پرورش اطلاعات خريدار

4) جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا

5) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول

6) شناساندن محصول و ايجاد اشتهار

6-3) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه هاي اجرايي              مي تواند به قرار زير باشد :

1) ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND

2) فرم دادن به تقاضاي مشتري

3) انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان

4) حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول

5) استقرار زمينه هاي اعتبار وشهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات

6) ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND

6-4) اگر هدف از تبليغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه هاي اجرايي       مي تواند به قرار زير باشد :

1) حفظ مشتريان فعلي

2) جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي

3) ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تمييز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند .

4) خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان .

5) جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي

6) تبليغ و بيان موارد استفاده جديد ( همان كالا)

7) تحريك خريداران به خريد در حجم هاي بزرگترو بيشتر

8) يادآوري به مشتريان قديمي

9) تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر

6-5) اگر هدف از تبليغات ، دقيقا" انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش ميشود . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :

1) تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران .

2) تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن هاي تخفيف

3) تحريك خريدار با بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرزكار دستگاه

4) تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول

6-6) اگر هدف از تبليغات ، تامين رضايت مصرف كننده است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :

1) معرفي بهترين اماكن براي خريد

 2) معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف

3) معرفي مدلهاي جديد ، امتيازات آنها و منافع مصرف كننده

4) اعلام قيمت هاي جديد

5) اعلام شرايط جديد خريد

6) سياست هاي جديد در مورد گارانتي ها و غيره

6-7) اگر هدف از تبليغات ، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه  يا BRAND است ، گروههاي هدف ( Target Groups) به قرار زير خواهند بود :

1) تمام مشتريان بالقوه و بالفعل

2) بازرگانان ( توزيع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )

3) كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده .

4) تمام دستگاه ها و مراجع مالي .

5) عموم مردم در سطح جامعه

6-8) ذهنيت هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود ، ميتواند هركدام از موارد زير باشد :

1) كيفيت عالي محصول

2) قابليت اعتماد

3) خدمات كافي

4) شباهت در ويژگي ها ، مزايا و منافع محصول

در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)

5) رهبري فني دربازار

6) رهبري در فروش

7) رشد مداوم