اصول قیمت گذاری
تعريف قيمتگذاري
قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت
است از ارزش مبادلهاي کالا و خدمت که به صورت واحد پول بيان ميشود.
بر اين اساس، قيمتگذاري بطور ساده يعني تعيين قيمت براي کالا يا
خدمت. قيمتگذاري فعاليتي است که بايد تکرار شود و فرايندي مداوم و
پيوسته است. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و نبود ثبات در
شرايط بازار است که لزوم تکرار اين فرايند را توجيه ميکند.
اهداف قيمت گذاري
بطور کلي اهدافي که شرکتها از قيمتگذاري دنبال ميکنند به پنج گروه زير تقسيم ميشود:
1 - ادامه حيات
اين هدف براي شرکتهايي مناسب است که با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات
دائمي مصرف کنندگان دچار مشکل شدهاند. چنانچه قيمت بتواند هزينههاي متغير
و برخي از هزينههاي ثابت را پوشش دهد، شرکت ميتواند همچنان به حيات
تجاري خود ادامه دهد.
2 - به حداکثر رساندن سود فعلي
براي اينکه شرکتي بتواند سود کنوني خود را به حداکثر برساند، بايد تقاضا و
هزينههاي مربوط به قيمتهاي مختلف را برآورد کند و آنگاه قيمتي را انتخاب
کند که بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شرکت به
ارمغان آورد. البته در صورت تاکيد بيش از حد بر سود جاري و عدم توجه به
اثرات ناشي از ساير متغيرهاي آميزه بازاريابي، واکنشهاي احتمالي رقبا و
محدوديتهاي قانوني، در بلندمدت عملکرد شرکت را به مخاطره خواهد انداخت.
3 - به حداکثر رساندن سهم بازار
برخي شرکتها اين هدف را در پيش ميگيرند، زيرا بر اين باورند که دستيابي
به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد، بهاي تمام شده هر واحد کاهش يابد و
درنتيجه در بلندمدت به سود بيشتري دست يابند. به عبارت ديگر چنين شرکتهايي
براي رسوخ در بازار ، قيمتهاي خود را در پايينترين سطح تعيين ميکنند.
اين استراتژي ميتواند در شرايط زير مناسب باشد:
_ بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان ميدهد، در نتيجه قيمت پايين موجب رشد بازار خواهد شد.
_ با کسب تجربه هزينههاي توليد و توزيع کاهش خواهد يافت.
_ قيمت پايين موجب از صحنه خارج شدن رقبا ميشود.
4 - کشيدن عصاره بازار
برخي از شرکتها ترجيح ميدهند قيمتها را در سطح بالا تعيين کنند و بدين
وسيله عصاره بازار را بکشند. شرکتها در شرايط زير ميتوانند به اين هدف دست
يابند:
_ وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار
_ تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شرکتهاي رقيب به بازار نشود.
_ تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد کند که شرکت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحي بالاتر قرار دارد.
5 - پيشرو شدن از نظر کيفيت
شرکتهايي که هدف آنها عرضه محصولات باکيفيت بالاست و ميخواهند از اين نظر
در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمتهاي بالاتر به بازار عرضه
ميکنند. آنها محصولاتي باکيفيت بسيار بالا به بازار عرضه ميکنند و نيز
اين محصولات داراي ويژگيهاي خاصي هستند که ميتوانند منافع و مزاياي بيشتري
به خريداران ارائه کنند. چنين شرکتهايي ميتوانند قيمتها را در سطحي
بالاتر تعيين کنند.
عوامل موثر بر قيمتگذاري
براي قيمتگذاري درست و رضايتبخش بايد عوامل موثر بر قيمتگذاري
را شناسايي و آنها را تنظيم کرد. سه دسته کلي عوامل بر تصميمات
قيمتگذاري موثرند. که عبارتند از:
1 - عوامل سازماني: آنهايي هستند که بر قيمتگذاري موثرند و با منابع و
اهداف سازمان سروکار دارند. مانند: چرخه عمر محصول، و پورتفوليوي
قيمتگذاري خط محصول.
2 - عوامل مشتري: عواملي هستند که از طرف مشتري بر قيمتگذاري موثرند زيرا بين قيمت و تقاضا رابطه معکوس وجود دارد.
3 - عوامل بازار: عواملي هستند که از طرف بازار بر قيمتگذاري موثرند.
مانند: محيط و رقابت. اين عوامل را به دو دسته تقسيم ميکند:
_ عوامل دروني: اهداف بازاريابي، استراتژي آميخته بازاريابي، هزينه و ملاحظات سازماني
_ عوامل بيروني: ماهيت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطهها
مراحل قيمتگذاري
مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذاري
در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شود. اهداف قيمت گذاري از تنوع بالايي برخوردارند که در قسمت قبل توضيح داده شد.
مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا
هر قيمتي منجربه ايجاد سطح متفاوتي از تقاضا ميشود و از اين رو، بر هدفهاي
بازاريابي شرکت اثري متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت و تقاضا باعث
ميشود که يک منحني تقاضا به وجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است که
حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و کشش تقاضا در برابر
تغيير قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرد.
مرحله سوم: برآورد هزينهها
در حالي که تقاضا سقف قيمتي را که شرکت براي محصولات خود در نظر ميگيرد،
تعيين ميکند، هزينهها، کف را تعيين خواهند کرد. بر اين اساس هر شرکتي
بايد قيمتي را در نظر بگيرد که بتواند هزينههاي توليد، پخش و فروش محصول
را پوشش دهد و براي کار و ريسکي که شرکت پذيرفته است، بازده معقولي ارائه
کند.
مرحله چهارم: تجزيه تحليل محصولات، قيمتها و هزينههاي شرکت رقيب
هنگامي که شرکت با توجه به تقاضاي بازار، قيمت و هزينهها را برآورد
ميکند، بايد هزينهها و قيمتهاي شرکتهاي رقيب و واکنش آنها در برابر قيمت
محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور کند.
مرحله پنجم: انتخاب روش قيمت گذاري
در اين مرحله بايد از بين روشهاي متنوع قيمتگذاري روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلي روشهاي قيمتگذاري عبارتند از:
_ قيمتگذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده: در اين روش که
ابتداييترين روش قيمتگذاري نيز محسوب ميشود، قيمت با افزودن يک عدد
استاندارد به بهاي تمام شده تعيين ميشود. اين روش تنها زماني کارساز واقع
ميشود که قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين کند.
_ قيمتگذاري بر مبناي بازده مورد نظر: در اين روش، شرکت، قيمتي را تعيين
ميکند که به يک نرخ بازده از سرمايهگذاري برسد. در اجراي اين روش اگر
شرکت بتواند هزينهها و فروش را به صورتي دقيق برآورد کند، بازده سرمايه
مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اينصورت شرکت به نتايج مورد انتظار
دست پيدا نخواهد کرد.
_ قيمتگذاري بر مبناي ارزش مورد تصور: در اين روش، قيمتگذاري بر مبناي
پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاي تمام شده آن صورت
ميگيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاي تشکيل دهنده آميزه بازاريابي، مانند
تبليغات، تلاش ميشود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در
بکارگيري اين روش براي محصولات جديد به تحقيقات بازار نياز است.
_ قيمتگذاري بر مبناي ارزش: اين روش بر اين پايه قرار دارد که قيمت بايد
نشان دهنده ارزش بالاي محصول براي مشتريان باشد. در اين روش شرکت بايد به
اقداماتي دست بزند که بدون اينکه به کيفيت محصول لطمهاي وارد آيد، محصولات
را با هزينه کمتري توليد کند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايينتر،
تعداد بيشتري از مشتريان حساس به قيمت را جذب کند. اين روش بيشتر در
خردهفروشيها مشاهده ميشود.
_ قيمتگذاري بر مبناي نرخ رايج: در اين روش فروشگاهها قيمتهاي محصولات خود
را بر مبناي قيمت محصولات شرکتهاي رقيب ميگذارند. در اين حالت امکان دارد
شرکتي محصولات خود را يکسان، بيشتر يا کمتر از قيمت شرکتهاي عمده و رقيب
عرضه کند. اين روش هنگامي که نتوان به راحتي هزينهها را محاسبه کرد يا
واکنش رقبا نامشخص است بکار برده ميشود.
_ قيمتگذاري بر مبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده: اين روش در مناقصهها
کاربرد دارد. هنگامي که شرکتها براي انجام پروژهها، پيشنهادهاي مهر و موم
شده ميدهند، قيمتها بصورت رقابتي تعيين ميشود. در مناقصه، هر شرکتي قيمت
پيشنهادي را بر اساس انتظاراتي که نسبت به قيمت شرکتهاي رقيب دارد تعيين مي
کند نه بر مبناي رابطه دقيق قيمت با هزينههاي شرکت يا تقاضاي موجود.
مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايي
روشهاي قيمتگذاري مورد بحث در مرحله قبل، باعث ميشوند که دامنه قيمتهايي
که شرکت ميتواند انتخاب کند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شرکت
هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد
توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمتگذاري بر
مبناي روانشناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاي
قيمتگذاري شرکت و اثر قيمت بر ساير گروهها.
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم-شماره 178
