تبلیغات پنهان
تبلیغات پنهان
محققان اندک دانشگاهی که در قلمرو تبلیغات نسبت به تاثیرگذاری محرکهای پنهان ادعا کردهاند، در زمینههای روششناسی یا منطقی دچار مشکل هستند (برای مثال کیلبورن، پینتون، وردلی، ۱۹۸۵) به علاوه پس از آنکه شارون بیتی و دل هاوکینز (۱۹۸۹) در همتاسازی ادعای اولیه دل هاوکینز (۱۹۷۰) نسبت به تاثیرات پنهان در شرایطی تبلیغات مانند که به طور گسترده از آن نقل قول شده بود، توفیقی کسب نکردند، این ادعا نادیده گرفته شد.
در واقع هیچ همتاسازی موفقی از مطالعاتی که به عنوان مدرکی در پشتیبانی از تاثیرات پنهان در تنظیماتی تبلیغات مانند، مطرح شده، گزارش شده است. در نهایت ورا- تحلیلی که توسط چارلز ترپی (۱۹۹۶) روی مطالعاتی صورت گرفته که در مورد تاثیرات پنهان در بافت تبلیغات مانند ترتیب داده شده است، نشان میدهد که میزان تنوع (یعنی اختلاف بین نتایج در شرایط پنهان در مقابل شرایط کنترل شده)، قابل چشم پوشی است.شاید جیمز ویکری، اولین و مهمترین ادعا را در باب تاثیرات تبلیغات پنهان ارائه کرده است: «آقای ویکری، رئیس یک شرکت تحقیقات انگیزش که نام او را برخود دارد، گفت که پیامهای بازرگانی روی فیلمی انداخته میشود که به عنوان «پوشش بسیار مختصری از نور» عمل میکند. آنها بسیار سریع هستند تا ۳۰۰۰/۱ ثانیه- به حدی که نمیتوانند به وسیله تماشاگر تشخیص داده شوند.آقای ویکری گزارش داد که اخیراً «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، واقع در نیوجرسی، به نام فرتلی آزمایش کرده است. آزمایش شش هفته طول کشید که دراین مدت حدود ۴۵ هزار نفر در سالن حاضر شدند.
دو پیام تبلیغاتی نشان داده شد؛ یکی تماشاگر را مجبور به خوردن ذرت بوداده میکرد و دیگری این جمله را مطرح میکرد: «کوکاکولا بنوشید.» بنا به گفته آقای ویکری «آگهی تجارتی ناپیدا» فروش ذرت بوداده را تا ۵/۵۷درصد و فروش کوکاکولا را تا ۱/۱۸ درصد بالا برد. («اقناعکنندگان» عمیقاً از «ابزار نهانی» استفاده میکنند: نمایش پنهان، ۱۲۷: ۱۹۵۷). قطعاً نبود جزئیات در مورد چنین ادعایی، اصلاً راضیکننده نیست و دانشمندان علوم اجتماعی یا فعالان عرصه تبلیغات، بدون در دست داشتن اطلاعات بیشتر، صحبتهای ویکری را جدی نخواهند گرفت. علاوه بر اینکه نمایش مورد ادعا مجدداً اجرا نشده است. نبود چارچوب نظاممند مهمتر از آن، در واقع ویکری چه ادعایی دارد؟
آیا او ادعا میکند مردمانی که پیش از این هرگز در طول تماشای فیلم تنقلات نخریده بودند، یا این کار را به ندرت انجام میدادند، اکنون به خرید خوردنی مشغول میشدند، کسانی که مرتباً تنقلات میخریدند، این کار را بیشتر، یا زودتر انجام میدادند، یا آنانی که به طور معمول پپسی یا دیگر نوشابههای غیرالکلی را انتخاب میکردند، اینک کوکا مینوشیدند؟ یافتهها کمتر از حد لازم متعین شدهاند و از دیدگاه تحلیل بازاریابی قابل تفسیر نیستند.چنین نقطهضعفهایی، در میان طرفداران تاثیرگذاری تبلیغات پنهان، به داستان ویکری محدود نمیشود. اگر قرار است این پدیده جدی گرفته شده و توسعه داده شود، باید در قالب این نگاه مورد بحث قرار گیرد که تبلیغات به طور مفروض چگونه کار میکند. نبود یک مبنای منطقی قابل قبول برای چگونگی تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی پنهان، تبلیغکنندگان را بدون یک راهنما که به آنان بگوید چگونه کارشان را انجام دهند که بهترین کارکرد به دست آید، رها میکند.
شاید عقیده مردمی گسترده دامن (اما تایید نشده) نسبت به تبلیغات پنهان در درک اشتباه عموم از نقش تبلیغات ریشه دارد. حضور همیشگی تبلیغات حاکی از نیاز تبلیغکنندگان به آگاه کردن مشتریان احتمالی از دسترسپذیری و کاربردها یا خصائص ویژه کالای آنهاست، مشتریانی که به طور گستردهای پراکنده شدهاند و تماس شخصی با آنان عملی نیست.
در یک محیط شلوغ، تبلیغکنندگان با وظیفه دلهرهآور متناسب کردن پیام خویش با اهدافشان روبهرو هستند. راهبرد اساسی تبلیغات عبارت است از تکیه بر عناصری از پیام که در اهداف تبلیغ (یعنی افرادی که شرایطی را تجربه میکنند که کالا برای آن طراحی شده است) پژواک مییابد. بنابه نظر مور (۱۹۸۲) تخفیف پیامها به سطحی پنهانی، مزیت مشخصی در پی ندارد که به چنین راهبرد تعیینکنندهای منجر شود.آمادگی مردم برای باور کردن امکان و حتی استفاده از تبلیغات پنهان، دارای موجودیتی مستقل از نقد بالاست.
ژرفای چنین سلیقه مبتذلی توصیفکننده دوام این عقیده، بدون توجه به نبود مدرکی برای تاثیرات پنهان،یا توسعهیافتگی مفهومی آن، یا بستگیاش به طبیعت وظایف یک تبلیغکننده است. نبود مجوز عمومی اگرچه باران هر روزه تبلیغها برای بعضی، به خصوص آنها که «در بازار» کالاهای تبلیغ شونده حضور ندارند، آزاردهنده است، تبلیغات عمومی به طور کامل به مثابه چیزی غیرقابل اجتناب پذیرفته شده است. از طرف دیگر تبلیغات پنهان، چندان پذیرفته شده نیست.
