يك برند بسازيد يا در جهنم كالاهاي مصرفي به سر بريد
«ال رايس» و «لورا رايس» همان پيشگويان پر شهامت و فكورند كه سالها پيش پيشگويي خود را در پيشگفتار كم حجم، اما پرمغز «22 قانون تغييرناپذير براي برند» به رشته تحرير درآوردند تا نقاديهاي عالمانه، اما پر طعنه را به جان بخرند.
برگزاركنندگان كنفرانس بينالمللي برند در تهران نيز به احتمال با چنين نگرشي توانستند در كوششي پرصلابت، و هوشمندانه اما در فضايي گاه طعنآميز كنفرانسي را به اجرا درآورند تا پرشتاب، منزلت اين مفهوم پرنفوذ بازاريابي يعني «برند» را در ميدان آرا و ديدگاههاي پرچالش يادآور شوند.
اين كنفرانس بينالمللي با حضور استادان داخلي و خارجي طي دو روز پذيراي 500 شركتكننده مشتاق بود تا عطش دانشي و بينشي آنان را درباره اين مفهوم پركشش بازاريابي- برند- سيراب كند.
چرا بايد برند داشت؟
دومين كنفرانس بينالمللي برند روزهاي 19و20 ديماه 1386 در نظمي قابل تحسين با حضور بيش از 500 شركتكننده در سالن همايشهاي بينالمللي صدا و سيما برگزار شد.
دكتر ميراحمد اميرشاهي، دبير علمي اين كنفرانس، ضمن خيرمقدم به حاضران، با يك پرسش ساده سخنان خود را آغازكرد، پرسشي كه همچنان تا پايان مورد توجه سخنرانان قرارگرفت و هربار سخنرانان از منظري، اين پرسش را پاسخ گفتند بيآنكه تكرار در آن راه يابد.
«چرا بايد برند داشت؟» همان پرسش ساده بود كه پاسخگويي به آن هنوز سخت و دشوار است. پاسخي كه دبير علمي اين كنفرانس به آن داد به صورت خلاصه حاوي چنين نكتههايي بود:
_ برند بايستي سهولت سفارشدهي مشتريان را درپي داشته باشد.
_ از ترديد رقبا جلوگيري كند.
_ مجموعهاي از مشتريان وفادار را جذب شركت كند.
_ برند به شركت، در بخشبندي بازار كمك كند.
_ شركتها از طريق برند، كسب اعتبار ميكنند.
_ و مهمترين فايده يك برند آن است كه توليد ثروت ميكند.
فايده برند در توليد ثروت و خواب سنگين غفلت ما
دكتر اميرشاهي در توضيح نكته پاياني؛ يعني نقش برند در توليد ثروت با اشاره به آمارهاي جهاني عنوان كرد: امروزه 33 درصد ثروت جهاني، مربوط به برند است. برپايه فهرست انتشار يافته PTSE، در اواخر دهه 1980، نسبت داراييهاي نامشهود به كل داراييها در حدود 40 درصد بود. اين نسبت در سال 2002، به 70 درصد رسيده است.
پرسشهاي شوكآور اميرشاهي زماني حاضران كنفرانس را غافلگير كرد كه براساس آمارهاي گوناگون شركتهاي دنيا اظهار كرد: چه مقدار از اين ثروت جهاني متعلق به شركتهاي ايراني است؟ براي بهدست آوردن سهمي از اين ثروت جهاني چه برنامهريزي خاصي انجام دادهايم؟
نگراني حاضران در اينجا پايان نيافت، چون دبير علمي كنفرانس در پاسخ به اين پرسشها تنها افزود: تاكنون استراتژي مدوني در بخش خصوصي و در بخش دولتي درباره موضوع برند و برندسازي نداشتهايم. دنيا با سرعتي فوق تصور در جهت برندسازي است، اما در ايران دچار غفلتي بزرگ شدهايم_
اميرشاهي، لحظاتي بعد چهرههاي يخ زده حاضران را با تشريح دانستههايش گرم كرد. آنجا كه كوشيد در پاسخ به اين پرسش، «برند چگونه باعث توليد ثروت ميشود»، بگويد راههايي وجود دارد. راههايي كه او معرفي كرده چنيناند:
-1 اين وفاداري مشتري است كه باعث توليد ثروت ميشود.
-2 با برند، تسهيل مالي شركتها صورت ميگيرد.
-3 ثبات دركسب درآمدها پديد ميآيد.
-4 ارزش سهام دربورس بالاميرود.
لبخند دلنشين حضار كنفرانس براي تشابه بين «برند» و «كودك»
دبيرعلمي كنفرانس اينبار باطرح پرسشي ديگر، ژرفايي تازه براي كنفرانس آفريد. آيا توسعه وارتقاي يك برند كارسختي است؟
اين پرسش كاملاً فنيرا دبيرعلمي كنفرانس بهشيوهاي انساني پاسخ داد كه بهخنده حضار انجاميد، اما سخت آنان را درطنين خردورزانه خويش بهدام انداخت.
اميرشاهي گفت: شايد سختي توسعه و ارتقاي يك برند، بههمان سختي تربيت و بزرگكردن بچههايمان باشد. البته توليدفرزند، چندان سخت نيست.
درپي خنده حضار، اميرشاهي در كمال تبسم افزود: همانطور كه بچه به نام مناسب، پرورش، تربيت وفرهنگ مناسب نيازدارد، برند نيز بهنام و ترويج وفرهنگسازي نياز دارد. همه ما بهترين آرزوها را براي كودكانمان داريم، ازمدتها قبلاز بهدنيا آمدنشان، درمورد آنها فكرميكنيم وبعدها همچنان تا مدتها اين انديشه تداوم مييابد. بنابراين داستان هر برند مانند داستان فرزند است وبااين توجه كه تعداد كمي از والدين ميتوانند مطابق برنامه، بچههاي خودرا به منزل مقصود برسانند، منصفانه است اگر گفته شود، تمامي سخنرانان خارجي و بسياري از استادان و سخنرانان داخلي عميقاً تحتتاثير اين تشبيه وقياس قرارگرفتند وتا پايان اين كنفرانس براي تفهيم دقيقتر توضيحات خويش، بهآن استنادكردند.
تاكنون استراتژي مدوني
در بخش خصوصي
و در بخش دولتي
درباره موضوع برند
و برندسازي نداشتهايم.
دنيا با سرعتي فوق تصور
در جهت برندسازي است،
اما در ايران
دچار غفلتي بزرگ شدهايم.
دبيرعلمي كنفرانس براي پايانبخشي بهاين تشبيه نشاطآور، عبارت نغز «ديويد اگيلوي» صاحبنام برجسته تبليغات جهاني را تكراركرد كه ميگويد: خلق يك برند، به نبوغ، ايمان وپشتكار نيازدارد.
هدفها و ويژگيهاي برجسته كنفرانس بينالمللي برند
دكتر اميرشاهي سپس به موضوعات اجرايي كنفرانس پرداخت. هدفهايي كه او از برگزاري كنفرانس بينالمللي برند برشمرد، عبارتبودنداز:
-1 توسعه وترويج داشن مديريت برند
-2 آشنايي بااهميت ونقش برند در توسعه سازماني (براي كسب بازار، براي توليد ثروت و براي كسب اعتبار درسطح بنگاه و در سطح كشور)
-3 ترغيب سازمان به تدوين استراتژيهاي مديريت برند
-4 جلب توجه قانونگذاران و بخشهاي مختلف دولت به ايجاد زيرساختهاي مناسب براي ارتقاي برندهاي ايراني.
سپس وي به ويژگي قابل توجه اين كنفرانس پرداخت كه زبانزد حاضران در اين سمينار بود و آن وفاداري به عنوان «بينالمللي» بود.
اين كنفرانس به گواه گفتههاي حاضران توانست تجارب به روز 5 نفر از متخصصان بينالمللي تراز اول در حوزه بازاريابي و مديريت برند را در بازارهاي مختلف، ردههاي كالايي متفاوت و كشورهاي گوناگون (امريكا، آلمان، هلند، سنگاپور، دانمارك) را در يك مكان گردآورد و در اختيار شركتكنندگان قراردهد.
ميهمانان خارجي كنفرانس بينالمللي برند و ديدگاههاي آنان
اريك يوآخيم اشتالر، مؤسس شركت ويوالدي پارتنر (Vivaldi Partner)، مارتين رول، بنيانگذار و مديرعامل يك شركت مشاورهاي در زمينه تعالي برند، اندرو گوستاوسون، استاد اخلاق تجاري در دانشگاه كريتون آمريكا، ساندر شروورز، رئيس هيئت مديره مؤسسه اروپايي ارتباطات تجاري بينالمللي، و پرفسور كوينكلر، برنديست معروف دنيا ميهمانان خارجي اين كنفرانس بينالمللي بودند.
كوين كلر از آمريكا، برنديست معروف دنيا، از طريق ويدئو كنفرانس سخنراني خود را ايراد كرد. كلر، مؤلف كتاب پرآوازه جهاني با نام مديريت استراتژيك برند است كه چاپ دوم آنرا انتشارات پرنتيك هال (Prentic Hall) در سال 2002 منتشر كرد، كتابي كه در دنيا از آن به عنوان «كتاب مقدس برند» ياد ميكنند.
كلر در همان آغاز، توصيه مشهور بازاريابي را بر زبان راند، او گفت: از دفتر بيرون برويد، سرشماري كنيد، مصاحبه كنيد، با مصرف كننده ارتباط مستقيم برقرار كنيد.
گفتههاي كلر اندكي مشابهت با گفتههاي دكتر اميرشاهي داشت. كلر با طرح «شخصيتشناسي» برند در تشريح آن گفت: شخصيت برند؛ يعني چقدر برند تهاجمي است و براي افراد چه اهميتي دارد.
در طرحواره كوين كلر، برندهاي قوي و موفق داراي دو وجه شاخص انساني هستند. قلب و عقل. برندهاي قوي و موفق قادرند قلب و عقل مردم يا مصرفكنندگان را تحت تأثير خود قرار دهند.
دكتر اريك يواخيم اشتالر از آلمان، مؤلف كتاب رهبري برند، سخنراني هيجانانگيزي ارائه كرد كه تمامي حاضران كنفرانس را به وجد آورد. اشتالر در مقام يك استاد، مولف، و نويسنده صاحبنظر توانست فضاي علمي كنفرانس را به صحنه پرشور دنياي رقابتهاي كسب و كار پيوند بزند.
عبارات ساده بود و پرنفوذ. در همان لحظه نخست سخنرانياش با صداي محكم و بلند فرياد زد در بازار شلوغ امروز، احمقها روي قيمت رقابت ميكنند، اما برندگان حقيقي بر روي ارزش پايدار در ذهن مشتري رقابت ميكنند.
اشتالر نيز به مثال تاريخي فرويد اشاره كرد: يعني يك كوه يخ شناور داراي لايه زيرين است كه بسيار بزرگتر از يخ شناور است، با اين تفاوت كه بخش پنهان كوه يخ قابل رويت نيست، اما اهميت آن به مراتب بيش از بخش آشكار كوه يخ است. وي در تشريح مثالش افزود، بخش ظاهري برند، لوگو، نام برند، تبليغات مهم هستند، اما اهميت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود كوه يخ شناور است. ضروري است توجه و تمركز بنگاهها و مؤسسات به بخشهاي مهم و البته پنهان برند معطوف شود.
اشتالر 4 اصل براي برندسازي را تشريح كرد:
-1 به دنبال هويت برند باشيد، در پي تصوير برند نباشيد. اين هويت برند است كه تعريف ميكند كار شما چيست.
-2 به برند انفرادي نينديشيد، به سبد برند بينديشيد. امروز داشتن برند انفرادي سودمند نيست، بايد سبدي از برندها داشته باشيد.
-3 به سازماندهي برند (Brand Organization) فكر كنيد، آراستن ظاهري برند، كم منفعت است.
-4 درپي ايجاد برنامهاي مدون براي برند باشيد، براي ساخت برند براساس تبليغات فكر نكنيد، برندسازي مستلزم تلاشي فراتر از تبليغات است.
هويت برند، مهمترين بخش برندسازي است. اين هويت برند است كه فلسفه وجودي را براي مصرف كننده مهيا ميسازد. اشتالر با صدايي رسا و البته پرقدرت، بزرگترين مخاطره را در برندسازي چنين عنوان كرد: بزرگترين خطر براي بيشتر ما اين نيست كه به هدف بالا نميرسيم بلكه، هدفهاي پائين ميگذاريم و به آن ميرسيم_
كوين كلر، مؤلف كتاب
پرآوازه جهاني با نام
مديريت استراتژيك برند:
برندهاي قوي و موفق داراي
دو وجه شاخص انساني هستند.
اين دو وجه عبارتند از
«قلب و عقل».
برندهاي قوي و موفق قادرند
قلب و عقل مردم
با مصرفكنندگان را
تحت تاثير خود قرار دهند.
هويت برند؛ يعني گذاشتن يك آرزو يا يك هدف والا، يعني هدفي دور و بالاتر از دسترسي بگذاريم و به آن برسيم. اين تمايز بين هويت و تصوير برند است. تصوير برند؛ يعني همين تصوير نزديك، هدف پائين و قابل دسترسي كه به سادگي به آن ميرسيم.
اما هويت برند تحت تأثير چيست؟ پرسشي بود كه پاسخ آن را اشتالر چنين توضيح داد: هويت برند تحت تأثير عملكرد، رهبري محيط زيست، نوآوري و ايدههاي در حال پيشرفت است.
اشتالر شورانگيز سخن ميگفت، دستورالعملهاي او براي برندسازي، در نوع خود كم نظير بود.
دستور العملهاي اشتالر چه بود؟
-1 از تله تصوير برند دور شويد. استالر در توضيح اين نكته كوشيد راهدوري نرود. از خود و كشورش آلمان گفت. از شركتكنندگان درخواست كرد تصويري از آلمان ارائه دهند. اين تصوير عبارت بود از سخت و خشك، خسته كننده، اهل فناوري صنعتي، سرد، تهاجمي، منطقي.
وي افزود با چنين تصويري آيا ميتوان با تبليغ و ترويج، تصويري متفاوت از آنچه آلمان و آلماني است، براي ديگران آفريد. اين يك تله بسيار بزرگ است كه براي برندسازي نبايد در دام آن قرار گرفت.
-2 در تله ويژگيهاي برند نيفتيد.
-3 در تله ساده سازي گرفتار نشويد. اين تله، تلهاي است كه بسياري از شركتهاي برتر با همه دانايي و هوشمندي در آن ميغلتند. براي مثال شركتي برجسته در زمينه خدمات ارتباطات راه دور با نام موبايل پس از دو سال تحقيق براي سه عامل كليدي دريافت اين سه عامل عبارتند از رهبري، شركت، اعتماد. به نظر شما آيا شركتي هست كه اين سه عامل را نداشته باشد؟_
-4 از برندسازي فقط به خاطر ايجاد برند، جلوگيري كنيد.
توصيه اشتالر اين بود كه برندسازي كار سختي است. برندسازي؛ يعني نوآوري و رشد. وي همچنين براي آنكه نشان دهد برندسازي با «تبليغات» شدني نيست به داستان و تاريخچه قهوه استارباكز پرداخت. كالايي كه قبلاً در پمپ بنزينها به صورت مجاني داده ميشد و اكنون براي آن حاضرند در صف طويل بايستند تا با پرداخت 3 دلار و 85 سنت با لذت آن را بنوشند. استارباكز هرگز تبليغاتي نداشت، اما برندي بسيار موفق است.
اشتالر با تيزهوشي، حواس شركت كنندگان را كاملاً به خود جلب كرد، آنجا كه با حرارت و پرشور گفت: من شخصاً وقتي به ايران فكر ميكنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشيمي فكر كنم. ميخواهم به عناصر كيفي خاص يك كشور بزرگ فكر كنم كه بهطور حتم با كشورهايي نظير برزيل و چين متفاوت است، بايد شروع كنيد، فكر كنيد، عناصر را بيابيد و بر روي آنها متمركز شويد. برندسازي قطعاً جواب ميهد و سودآور است.
عبارت رعبآور و ترسانگيز اشتالر، حاضران در كنفرانس را مبهوت كرد كه با صدايي محكم گفت: يك برند بسازيد يا در جهنم كالاهاي مصرفي به سربريد_
مارتين رول، نويسنده كتاب استراتژي برند آسيايي، از جمله ميهمانان حاضر در اين كنفرانس بينالمللي بود. استادي كه رهبري برنامههاي موفق برندسازي و بازاريابي را در سطح جهاني براي برندهاي مطرحي از جمله گوشيهاي موبايل اريكسون، تايم وارنر موزيك، تله دانمارك، مكدونالد و … در كارنامه خود دارد. وي سالهاست در آسيا بويژه سنگاپور تلاشهاي پرافتخاري را براي خطوط هواپيمايي به انجام رسانده است و همچنان در تكاپوي موفقيتهاي بعدي است.
رول معتقد بود: برندها؛ يعني آينده كسب و كارها. از اين رو برندها بايد در هيات مديره «مديريت» شوند. نميتوان آن را به واحد بازاريابي ارجاع داد. مسئوليت هيات مديرهها و مديران ارشد بسيار زياد است. با اين وجود اين، كليديترين فعاليت هيات مديرهها، مديريت برندهاست.
جان كلام مارتين رول كه به شدت توجه سخنرانان ايراني و برخي مديران حاضر در كنفرانس را برانگيخت يك عبارت بيش نبود: اگر برند نسازيد، سيانان (CNN) و ديگران برايتان ميسازند. اگر شما نسازيد، آنها ميسازند و عواقب آن را بايد بپذيريد_
دكتر ساندر شروورز از هلند با عنوان مدلي اجرايي از برندسازي بينالمللي، ديگر سخنران اين كنفرانس بينالمللي بود.
مدل او يك مثلث بود كه اضلاع آن مديريت برند، ارتباطات برند و ظواهر برند را شامل ميشد. وي با صراحت گفت: از برندتان حفاظت كنيد، برندتان شامل شكل، رنگ، صدا، طعم و … ميشود.
شروورز به نقش كاملاً پيچيده ارتباطات كلامي و غيركلامي دراين باره پرداخت و گفت: ادراك رنگها در آسيا متفاوت از رنگها در اروپاست. در ژاپن، لوگوها قرمز و در هلند لوگوها آبي است. براي مثال علامتي شبيه دايره در هلند به معناي خوشمزه، در ژاپن به معناي پول، در فرانسه به معناي صفر، در برزيل به معناي نانجيب و در كشورهاي ديگر به معاني ديگر است.
در مورد كالايي شبيه نسكافه در يكي از كشورها به معناي No-Café آن را درك ميكنند. اتومبيلسازي مزدا، محصولي به نام لاپوتا (Laputa) دارد كه در اسپانيا با استقبال فراواني روبرو شده؛ اما در روسيه و فيليپين ناكام ماند، در بررسي دليل اين ناكامي دريافتند كه اين واژه در روسيه به معناي بدون حركت، و در فيليپين به معناي روسپي است.
چنين وضعيتي بيش از پيش ميآموزد در حوزه فرهنگي ضرورت دارد تا از مشورت ديگران بسيار بهره ببريد، در غير اينصورت به فاجعه انحلال كارخانهها و توليدها منتهي خواهد شد.
سپس شروورز جمله اديبانهاي اظهار كرد كه حاكي از روح علمي برند است. جمله او چنين بود: آيا برند شما آمادگي سفر دارد يا خير؟
مارتين رول
مؤلف كتاب
استراتژي برند آسيايي:
برندها؛
يعني آينده كسب و كارها،
از اينرو برندها بايد
در هيأت مديرهها «مديريت» شوند.
كليدي ترين فعاليت
هيأت مديرهها
و مديران ارشد
مديريت، برندها هستند.
اين عبارت ساده براي بازرگاناني است كه ميخواهند محصول خود را در بازارهايي فراتر از كشور خود عرضه كنند. با پذيرش شاخصي كه شروورز به سادگي بيان كرد، ميتوان دريافت كدام محصولات با چه برندي قادرند فراتر از مرزهاي جغرافيايي كشورشان سفر كنند.
دكتر اندرو گوستاوسون، استاد اخلاق تجاري از امريكا تحت عنوان «مديريت برند و اخلاقيات كسب و كار» بسيار كوتاه سخن گفت، اما پرسشهاي فراواني در جمع حاضران برانگيخت.
تأكيد بهجاي او اين بود: «برندها بايد تصور اخلاقي پديد آورند». گوستاوسون در پرتو آمارها نشان داد رفتارهاي غيراخلاقي براي شركتها هزينهزا است، تا جاييكه شركتهايي مثل «انرون» را در گرداب بد اخلاقيها به انحلال كشند.
«راههايي براي بهبود اخلاقي برند» بخشي از گفتههاي گوستاوسون بود كه حاضران كنفرانس را به تأمل و انديشه واداشت تا در محيطهاي كاري و شغلي خود براي اجرايي شدن آن همت گمارند. اين راهها چنيناند:
-1 شركتها بايد سبز باشند و به مديريت محيط سبز احترام بگذارند.
-2 آموزش اخلاق در مدارس تجاري و دانشكدههاي مديريت به صورت جدي اجرا شود.
-3 در سازمانها، يك پست سازماني تأسيس شود تا Etical Manager استخدام كنند.
افزون بر استادان خارجي، استادان داخلي و سخنرانان ديگر درباره برند بسيار سخن گفتند. دكتر كامبيز حيدرزاده عضو شوراي سياستگذاري و كميته اجرايي اين كنفرانس به جمعبندي اين كنفرانس پرداخت.
وي در اين جمعبندي، ظهور كنفرانسهاي متعدد را در ايران در عرصه بازاريابي يك «اتفاق فرخنده» ناميد و اين كنفرانس را به عنوان يكي از قويترين كنفرانسها در ايران ارزيابي كرد.
تعريف كوتاه و مختصر دكتر حيدرزاده از پانل اختتاميه چنين بود: برند؛ يعني قول، برند مساوي است با تعهد. وي در ارتباط با برندينگ، نيز دو نكته را يادآور شد:
-1 برندينگ مثل كاشت يك دانه گردوست كه سالها بايد در انتظار تناوري درخت و ثمردهي آن بود. مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشيند. از اينرو برندينگ كاري است بلند مدت.
-2 براي رسيدن به قلل مرتفع و صعود به اورست، مدتها زمان نياز داريد، درحاليكه سقوط آن در چند ثانيه رخ خواهد داد. سالها طول ميكشد تا برندي ساخته شود، اما لطمه خوردن به برند، در عرض چند ثانيه طول ميكشد. از اينرو براي مراقبت از برند، بايد بسيار كار كنيم.
حيدرزاده در خاتمه، گفتار خود را با شعري به پايان برد:
رهرو آن نيست كه گه تند و گهي خسته رود
رهرو آن است كه آهسته و پيوسته رود.
منبع: مجله تدبیر شماره 190
