با كمي تامل خواهيم ديد تبليغات در بزرگترين شركت هاي ما به شركت در يك نمايشگاه مربوط يا نامربوط و ارائه انواع هدایا و ارسال سررسيد و دفترتلفن در پايان سال و نهايتا نشر كاتالوگ كاغذي ، لوح فشرده يا راه اندازي سايت اينترنتي كه سال ها به هنگام نمي شوند و اغلب داراي غلط املايي هستند و هرگز بازخورد آنها بررسي نمي گردند و چيزي به نام تعيين اثربخشي وجود ندارد.
    بنابراين برخي از مديران روز به روز جهت افزايش فروش هزينه هاي تبليغاتي ناصحيح خود را افزايش مي دهند و برخي ديگر با تعطيل كليه امور تبليغي به بازار محدودي قانع مي شوند و در هر دو صورت به يك نقطه مي رسند، عدم رشد و بالندگي ، زيرا تنها عامل مهم ، مشتري بوده و خواهد بود كه با عدم شناخت از شرایط موجود فروشي صورت نخواهد پذيرفت!
    تبليغات چيست ؟
    هر سازماني با صرف منابع مالي و سرمايه هاي انساني و داشتن اطلاعات و دانش فني به توليد خدمت و محصولي مبادرت مي ورزد ، اگر مشترياني پيدا كنند تا بتوانند محصول خود را يكبار به او بفروشند و رضايت او را به طوري جلب كنند كه خريد خود را تكرار كرده و ديگران را ترغيب به خريد كنند ، سازمان به سودآوري مي رسد و امكان ادامه حيات خواهد داشت ، در غير
    اين صورت ، سازمان دچار عاقبت دایناسورها خواهد شد.
    با اينكه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولي كليه وجوه سازمان در اين امر دخیل هستند، از آنجايي كه توجه ما به امر تبليغ بوده و اين امر مستقيما تحت نظر دايره فروش سازمان خواهد بود لذا تبليغات در كنار جميع جهات فعاليت هاي دفتر فروش معني خواهد داشت كه برخي از اين امور عبارتند از : تحقيقات بازار ، تقسيم بندي بازار ،
    هدف گذاري ، اولويت بندي صنوف مختلف خريداران ، تقويت نام سازمان ، ارتباطات و ابزارهاي گوناگون فروش و ...
    شناساندن محصول یا خدمت كه كار و خروجي سازمان است به تبليغات نياز دارد. اين تبليغ ابعاد مختلفي را مي طلبد تا اثربخش شود كه متاسفانه در شركت ها و بنگاه هاي اقتصادي كمتر به آنها توجه مي شود در اين مجال به برخي از اين آسيب ها اشاره مي گردد.
    مشكلات تبليغات
    1 - در سازمان هاي ما خصوصا بنگاه هاي كوچك خصوصی اغلب يك مدير به تنهايي چندين مسووليت را شامل اجرايي ، مالي ، بازرگاني ، فني و فروش را يك تنه به عهده مي گيرند و اغلب، تحصيلات مديران ارشد يكي از رشته هاي فني مي باشد كه از موارد فوق فقط شامل موارد فني مي گردد با اين حال مديران ارشد سازمان اغلب با تحصيلات فني مسووليت سياست گذاري و تدوين استراتژي و اجراي آنها را به عهده مي گيرند و به علت گستردگي مسووليت ها و عدم برخورداري از دانش فني همه آنها و توسل به تجربه ديگران و آزمون و خطا منجر به ناتمام ماندن بسياري از اقدامات سياست گذاري و اجرايي و نیز انجام مقطعي امور و اتلاف منابع مديريتي مي گردد.
    2 - عدم وجود شركت هاي قدرتمند تبليغاتي در ايران از مشكلات اين صنعت محسوب مي شود، اغلب کارکنان شركت هاي تبليغاتي موجود تحصيلات غيرمرتبط دارند! در صورتي كه مديران يك شركت تبليغاتي حداقل بايد تركيبي از كارشناسان بازرگاني ، بازاريابي ، جامعه شناسي و روانشناسي باشند و تصميمات اخذ شده توسط گروه فوق را كارشناسان گرافيك و طراحي و كامپيوتر از قوه به فعل تبديل كنند.
    3 - مديران ارشد سازمان ها متاسفانه انتطارات صحيحي از تبليغات ندارند و تصورشان اين است كه بدون تحقيقات بازار و با تبليغات مي توان به اسكيمو فريزر فروخت يا از 10 دلار موجودي 9 دلار به تبليغات اختصاص داد و دقت نمي كنند مهمترين كارتبليغ ، فقط شناساندن وجود محصول یا خدمت است نه فروش آن ، خصوصا در بازار صنعتی كه تعداد خريداران نسبت به بازار غير صنعتي ناچيز است پارامترهاي بسيار ديگري از قبيل كيفيت ، قيمت ، صرفه جويي در مصرف انرژي و شرايط پرداخت و گارانتي و... در كنار تبليغات منجر به انجام عمل فروش مي گردد.
    4 - عدم اطلاع مديران صنايع از روش هاي مختلف ، اثربخش و استفاده تقليدي از صنوف غير مرتبط كه اغلب عبارتند از شركت در يك نمايشگاه باربط يا بي ربط و ارائه اهدایای مختلف شامل جا كليدي ، خودكار، .... بين بازديدكنندگاني كه هيچ تناسبي با صنعت مذكور ندارند و نهايتا در پايان سال نيز يك سري سررسيد و كارت تبريك را بين مشتريان قبلي كه اين شركت را مي شناخته اند و اغلب قرار نيست كه در آينده خريدي داشته باشند با هزينه هاي گزاف توزيع مي كنند ، غافل از اينكه خريدار، به طور همزمان 50 سررسيد مختلف را دريافت كرده آنكه ازهمه شكيلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده ، بایگانی می کند و بقيه را به عنوان دفتر ياداشت در اختيار ديگراني كه مشابه بازديدكنندگان نمايشگاه هستند قرار مي دهد.
    5 - عدم وجود تبليغات مستمر از ديگر مشكلات بازار ايران است شركت هايي كه از فروش خوبي برخوردارند از حجم تبليغات خود مي كاهند و به محض كاهش در فروش اقدام به تبليغ مي كنند غافل از اينكه تبليغ نياز به بستر و زمان مناسب دارد به همين جهت بايد از يك استراتژي مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتي در زمستان كولر را تبليغ نمود ، زیرا تبلیغ سرم یا آمپول نیست که به محض تزریق عمل کرده و اثر بخش باشد.
    6 - عدم لحاظ تبليغات در بودجه بندي و اغلب هزينه هاي تبليغاتي شركت با نظر مستقيم مدير عامل و به طور موردي و بدون بررسي نوع و ميزان اثر بخشي و عدم پايش پرداخت مي شوند، اغلب مدير عامل در تصويب و اجراي تبليغ نقش مستقيم دارد.
    7 - عدم توجه به وجوه تبليغ و تمايز آن برای ارائه در بازارهاي مختلف ، براي اينكه يك تبليغ اثر بخش باشد، حداقل بايد سه وجه آن بدقت بررسي و انتخاب شده باشد از وجوه تبليغ يكي وجه احساس آن است با وجود اين وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب مي شود كه اگر ساير وجوه آن ضعيف باشد، مخاطب به عنوان بيننده تبليغ را ديده و عبور مي كند و توجهی صورت نمي پذيرد و در اين مورد اگر سوژه اي در يك تبليغ مناسب باشد دليل نمي شود در ساير طرح ها نيز مناسب به نظر آید. ديگر وجه تبليغ وجه اخلاقي است به طوري كه صداقت در تبليغ از اركان اثربخشي است به طوري كه مخاطب پس از استفاده از كالايا خدمات عملاپيام تبليغ را بدون كم و كاست تجربه كرده باشد، مثال بسیار ساده اینکه صندوقدار یک پیتزا فروش به خریدار اعلام می کند «پیتزای شما تا 10 دقیقه آماده می شود» ولی عملا15 دقیقه طول بکشد خریدار از ادعای صندوقدارتجربه مثبتی ندارد، ولی اگر صندوقدار عنوان مي نمود تا 20 دقیقه حاضر می شود؛ ولی پس از 15 دقیقه تحویل مي داد تجربه خوبی در ذهن خریدار حک مي شد ، جالب اینکه در هر دو مورد در 15 دقیقه پیتزا تحویل شده است، وجه سوم وجه عقلي يك پيام تبليغي است بدين معني كه وجوه تمايز و مزاياي رقابتي محصول و برتري ها شامل كيفيت و خدمات و قيمت و ... به وضوع به مخاطب منتقل شود زيرا مخاطب همواره در حال مقايسه است ، مواردی که ما به عنوان مزیت رقابتی خدمت یا محصول خود به مشتری معرفی می کنیم برای او به سادگی قابل لمس و مقایسه با رقبا بوده و به طوری که ادعای ما در مورد کالاو خدمات واضح ، روشن ، شفاف و غیر مبهم بوده و بسادگی اطلاعات مزیتی را در ذهن مخاطب حک کند.
    8 - از ديگر مشكلات عدم توجه به تبليغات در بازارهاي گوناگون است ، اگر بازار را به بازار مصرفي و صنعتي تقسيم كنيم خريداران بازار مصرفي از لحاظ جمعيت بسيار زيادند و از لحاظ تركيب شامل خانمها و نوجوانان هستند كه خريدشان اكثرا تحت تاثير عوامل فرهنگي و وجه احساسي تبليغ است، ولي خريداران بازارهاي صنعتي آقايان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلي و غیر احساسی تبليغ تحت تاثير قرار مي گيرند و عوامل اقتصادي و سياسي و جنبه هاي بهره وري و صرفه جويي در خريد آنها نقش بسزايي دارد. با توجه به تركيب و جمعيت مخاطبان بازارها رسانه هاي مورد توجه بازار مصرفي مي تواند رسانه هاي جمعي با محتوي شعر و طنز باشد ولي اين اتفاق هيچگاه در بازار صنعتي ميسر نيست زيرا جلسات چهره به چهره ، برگزاري همايش و ارسال نامه و فكس و نيز سايت تخصصي و CD كاتالوگ، موثرترين در مقابل هزينه هاي صرف شده مي تواند باشد.
    9 - ارائه تبليغ يكنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از ديگر مشكلات تبليغ مي باشد؛ به طوريكه چاپ يك بروشور كاغذي و نشر CD كاتالوگ و راه اندازي سايت اينترنتي بدون تغييرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگي مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرين موردي كه به عنوان مشكل تبليغ در ايران مطرح مي شود نه تنها شامل بازار صنعت بلكه شامل بازار مصرف نيز مي گردد، با توجه به بعد اخلاقي تبليغ كه اشاره شد صداقت يكي از اركان پيام هاي تبليغي است، در صورتي كه مخاطب پس از تجربه به صحت پيام تبليغ نرسد آنرا به عنوان يك دروغ در ذهن خود ثبت مي كند و در صورت تعدد اين تصاوير ذهني منفي، مخاطب دچار نگرش منفي به كل مقوله تبليغات مي گردد و پيام هاي تبليغاتي را دروغي بيش نمي داند و در كشور ما به علت غير علمي بودن صنعت تبليغات دچار این مشکل گرديده است.
منبع:روزنامه دنیای اقتصاد