تفکر مدیریتی

مقدمه:

يکي از مهمترين دغدغه هاي کشور کاهش اتکاء کشور به درآمدهاي نفتي است. بدين منظور دولت بايد بکوشد با اتخاذ سياستهايي، بخش توليد و خدمات، خصوصاً بخشهايي که در آنها مزيت مطلق يا نسبي دارد، را مورد حمايت خود قرار دهد و آنها را تقويت کند. کشور ايران با در اختيار داشتن 90 در صد توليد جهاني زعفران بزرگترين توليد کننده اين محصول است و هم اکنون بيش از چهارصد هزار نفر در امر توليد زعفران مشغول به کار هستند. از طرفي با توجه به قابليت هاي جغرافيايي کشور ، امکان افزايش زمين هاي زير کشت زعفران در صورت افزايش صادرات و توسعه بازارهاي هدف وجود دارد.

اما آنچه مهم است توجه به اين نکته است که همه چيز توليد نيست و صرف داشتن توانايي توليد نمي تواند منجر به رشد و توسعه اين صنعت شود. عوامل بسياري هستند که بشکل مستقيم يا غير مستقيم در رشد و رونق و يا افول و شکست اين صنعت دخيل مي باشند.

بازاريابي

فيليپ کاتلر وگري آرمسترانگ بازاريابي را اينگونه تعريف مي كنند:

"بازاريابي يک فرايند اجتماعي و مديريتي است که بوسيله آن افراد و گروه ها از طريق ايجاد و مبادله کالا و ارزش به امر تامين نياز و خواسته خود اقدام مي کنند" (کاتلر،2001).

مديريت بازاريابي:

مديريت بازاريابي عبارتست از :تجزيه و تحليل ،برنامه ريزي،اجرا و کنترل برنامه هاي طراحي شده براي ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران هدف به منظور دستيابي به اهداف سازمان.

از وظايف مهم مديريت بازاريابي تنظيم تقاضا براي محصولات شرکت است تا جايي که مي گويند: مديريت بازاريابي ،همان مديريت تقاضا است.بدين صورت که در صورت کم بودن تقاضا براي محصولات شرکت بايد به اقداماتي دست بزند که تقاضا براي محصولات شرکت را افزايش دهد،برعکس اگر تقاضا براي محصولات شرکت بيش از توان و حجم توليدات شرکت است ، براي کاهش تقاضا براي محصولات شرکت فعاليتهاي مقتضي را انجام دهد و در حالت تقاضاي کامل يعني زماني که سطح تقاضا براي محصولات شرکت برابر عرضه محصولات شرکت مي باشد .در اين حالت وظيفه مدير بازاريابي "بازاريابي محافظتي و نگهدارنده " است به اين معنا که مدير بازاريابي بايد بدنبال حفظ کارايي در فعاليتهاي روزمره بازاريابي و هوشياري در شناسايي عواملي که باعث فرسودگي مي شوند ،مي باشد.

مفهوم راهبردي بازاريابي:

در مفهوم راهبردي بازاريابي دو نکته مورد تاکيد قرار گرفته است.نخست آنکه مديران بازاريابي بايد آگاهي هاي لازم درباره مشتري را با توجه به محيط خارجي که شامل :رقابت،قوانين و مقررات دولتي و عوامل اقتصادي ،اجتماعي و سياسي است ،کسب نمايند و فقط به کسب آگاهي کامل در مورد مشتري کفايت نکنند. لذا مديران بازاريابي بايد با مقامات سياسي و رقبا در صنعت ارتباط نزديکي برقرار نمايد تا به بازار هدف دسترسي پيدا کنند.

در مفهوم راهبردي ،سود آوري سازمان مورد غفلت واقع نمي شود بلکه ابزار مهمي براي تامين منافع گروههاي ذي نفع محسوب مي شود.

 اصول بازاريابي:

بازاريابي شامل سه اصل اساسي و مهم است که به شرح ذيل مي باشد:

§        ايجاد ارزش براي مشتري

§        ايجاد مزيت رقابتي

§        تمرکز بر خواسته ها و نيازهاي مشتريان

دومين اصل از اصول بازاريابي ايجاد مزيت رقابتي است.مزيت رقابتي عبارت است از "ميزان جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان"(کيگان،1999). اين مزيت مي تواند در هر يک از عناصر آميخته بازاريابي شرکت شامل : محصول ،قيمت ،تبليغات و پيشبرد و توزيع وجود داشته باشد.

از جمله مهمترين راهبردهايي که مي تواند مورد استفاده شرکتها به منظور نفوذ در بازارهاي جديد اتخاذ شود،عرضه يک محصول با کيفيت برتر و قيمت ارزانتر است.مزيت قيمت کمتر توجه فوري مشتري را به خود جلب مي کند و آنهايي که محصول را خريداري مي کنند تحت تاثير آن قرار خواهند گرفت.

سومين اصل بازاريابي به تمرکز بر نيازها و خواسته هاي مشتريان اشاره دارد.لذا شرکت بايد بدنبال کسب اطلاعات بيشتر در مورد نيازها و خواسته هاي واقعي مشتريان باشد و بدين منظور بايد منابع و فعاليتهاي شرکت را در اين راستا بسيج نمايد و محصول مناسبي را جهت برآوردن آن نيازها و خواسته ها عرضه نمايد.

بازاريابي بين المللي:

طبق آنچه در تعاريف بازاريابي گذشت ،دانستيم که محدوده خاصي براي بازاريابي مشخص نشده است. بازاريابي يک مفهوم کلي است که در هر منطقه جغرافيايي اعم از شهر ، استان ، کشور و يا بين کشورها و در سطح بين المللي مي تواند انجام پذيرد.البته در هر سطح ملاحظات خاص آن وجود دارد که فعاليت بازاريابي را تحت الشعاع خود قرار مي دهد. فعاليتهاي بازاريابي در سطح بين المللي با پيچيدگي بيشتري نسبت به بازاريابي در داخل کشور يا منطقه بومي مواجه است.عواملي از جمله فرهنگ،فضاي سياسي ، عوامل اقتصادي و سطح تکنولوژي خاص هر کشور و عدم آشنايي با عناصر مذکور موجبات چنين پيچيدگي هايي را فراهم مي کنند .هر فرد و هر کشور ويژگيهاي منحصر به فرد خود را دارد.با توجه به اين تفاوتها،هرگز نمي توان تجربه يک کشور را در مورد کشور ديگري مورد استفاده قرار داد.در صورتي که مشتريان ، رقبا ، کانالهاي توزيع و رسانه هاي موجود در کشورهاي مختلف متفاوت باشند در اين صورت ضروري است که برنامه و فعاليتهاي بازاريابي با توجه به شرايط تغيير کند.

شرکتهايي که از اين حقيقت يعني متفاوت بودن فعاليتهاي بازاريابي در کشورهاي متفاوت غافل باشند، به زودي محکوم به شکست خواهند بود.بازاريابي بين المللي بدين معني نيست که به دنبال عرضه کالاهاي يکنواخت در سراسر جهان باشيم .موضوع مهم آن است که بتوانيم مفاهيم بازاريابي جهاني را براي محصول و يا کسب و کار خاص به کار ببريم(کيگان،1999). نکته ديگر آنکه بازاريابي جهاني به معني ورود در هر بازاري نيست ،بلکه ورود در هر بازار بايد با توجه به تهديدها ، فرصتها ،ضعفها و قوت هاي شرکت و چشم انداز شرکت صورت گيرد.

"بازاريابي بين المللي" عبارت است از فعاليتهاي تجاري براي رساندن کالا و خدمات يک کشور به مشتريان در ساير کشورها به منظور کسب سود. بازاريابي بين المللي همچنين شامل عمليات توليد و فروش کالا و خدمات در بيش از يک کشور است ،بي آنکه کالايي از مرزهاي کشور اصلي عبور کند.توضيح آنکه مفهوم ، مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد دارد و در تمام بازارها و کشورها قابل اجراست.لذا وجه تمايز بازاريابي بين المللي و بازاريابي داخلي مربوط به حوزه فعاليت آنهاست.به عبارتي بازاريابي بين المللي تجارت در يک کشور خارجي و احياناً تعميم آن روش به بيش از يک کشور است"(بابايي زکيلکي،1380).

جانسون در کتاب خود با نام بازاريابي جهاني چنين مي گويد:" بازاريابي بين المللي شامل تمامي فعاليتهاي بازاريابي در کشورهاي خارجي مي باشد که از آن جمله است:شناخت تفاوتهاي محيطي ، تجزيه و تحليل تجارت خارجي و ..."(جانسون،2004) .

سطوح بازاريابي بين المللي:

شرکتي که قصد دارد بين المللي شود و يا در بازار بين المللي فعاليت نمايد بايد سطح فعاليت خود را مشخص نمايد.اين تصميم پس از مطالعات جامع و تجزيه و تحليل فرصتها و تهديدهاي بازار و تواناييهاي شرکت اتخاذ مي شود.يک شرکت ممکن است قصد فعاليت وسيع در کشور هاي خارجي و سرمايه گذاري فيزيکي را در آنها نداشته باشد و فقط فکر صادرات محصول خود به يک کشور بدون اينکه قصد افزايش بازار واعمال کنترل بر آن را داشته باشد.در عوض ممکن است شرکتي قصد فعاليت وسيع و چند جانبه در بازارهاي بين المللي را داشته باشد و در اين راستا سرمايه و تلاشهاي وسيعي را بسيج کرده است تا موقعيتي ويژه و دايمي را براي خود در بازار تسخير و کسب کند.در اين قسمت به طور مختصر درمورد پنج سطحي که مشخص کننده دامنه فعاليت شرکتها در بازار بين المللي مي باشد اشاره مي شود.البته بر اين نکته واقف هستيم که ممکن است بين اين مراحل همپوشاني وجود داشته باشد و يا اينکه شرکتي فعاليت خود را از کوچکترين سطح آغاز و به تدريج دامنه فعاليت خود را وسيع نمايد.به عنوان مثال به دليل كوتاه بودن چرخه حيات و بازار گسترده محصولا ت تكنولوژيكي ،بسياري از شركتهاي كوچك و بزرگ كه در توليد فن آوري هاي سطح بالا فعاليت مي كنند، فقط بازار داخلي خود را به عنوان يك بازار واحد هدف مي گيرند و مي كوشند محصول را با سرعت زياد به دست تمام مشتريان برسانند.

محيط بازاريابي بين المللي:

الف) محيط اقتصادي

محيط اقتصادي يكي از عوامل مهم و مؤثر در فرصتها و توانايي هاي بالقوه بازار جهاني است.بازارياب بايد بداند منابع كمياب كار، زمين و سرمايه براي توليد و توزيع كالا و خدمات چگونه تخصيص يافته است. بازار كشورهاي جهان در مراحل مختلف رشد وتوسعة اقتصادي قرار دارند.بازارياب بايد اشراف كاملي به اوضاع اقتصادي كشور هاي جهان ومخصوصاً كشورهايي كه قصد فعاليت در آنها را دارد و ميزان توسعه يافتگي آنها داشته باشد.در يك تقسيم بندي مي توان كشورهاي جهان را از لحاظ توسعة اقتصادي به چهار دسته تقسيم كرد:

1.      كشورهاي با درآمد پايين

2.       كشورهاي با در آمد كمتر از متوسط

 3.       كشورهاي با در آمد بالاتر از متوسط

4.       كشورهاي با درآمد بالا

دانستن اين مطلب كه كشورها در كدام يك از اين چهار مرحلة توسعة اقتصادي قرار دارد،به بازارياب در تقسيم بازار و تعيين بازار هدف كمك مي كند.كشورهاي با درآمد پايين داراي بازار محدودي براي كليه محصولات هستند و اهميت قابل ملاحظه اي از نظر تهديدهاي رقابتي ندارند.

كشورهاي با درآمد بالاتر از متوسط در حال صنعتي شدن مي باشند.در اين كشورها درصد جمعيت فعال در بخش كشاورزي به دليل مهاجرت به شهرها و اشتغال در صنعت به تدريج در حال كاهش است.نرخ دستمزد در اين كشورها در حال افزايش است اما از كشورهاي با درآمد بالا به مراتب كمتر است.اين كشورها اغلب به صورت رقباي سرسختي ظاهر مي شوند و رشد اقتصادي سريع و مبتني بر صادرات را تجربه مي كنند.

كشورهاي با درآمد بالا اصطلاحاً كشورهاي صنعتي، فرا صنعتي و پيشرفته ناميده مي شوند. جوامع فرا صنعتي ويژگي هايي دارند كه از آن جمله است:اهميت بخش خدمات،اهميت حياتي پردازش و مبادله اطلاعات،برتري دانش به سرمايه به عنوان يك منبع كليدي و راهبردي، برتري فن آوري فكر در مقايسه با فن آوري ماشيني و برتري دانشمندان و افراد حرفه اي در مقايسه با مهندسان و كاركنان نيمه ماهر(کيگان،1999).فرصتهاي بازار در يك جامعه فرا صنعتي در مقايسه با جوامع صنعتي وابستگي بيشتري به محصولات جديد و نوآوري ها دارد.در اين جوامع سطوح مالكيت محصولات اساسي مانند لوازم خانگي بسيار بالاست.در اين جوامع سازمانهايي كه بخواهند با افزايش سهم بازار موجود رشد نمايند،كار دشواري را در پيش خواهند داشت.لذا آنها بايد جهت ايجاد بازارهاي جديد تلاش كنند.

ب) محيط اجتماعي و فرهنگي

آگاهي از فرهنگ بازار هدف ،قبل از ايجاد و اجراي سياستهاي مربوط به آميخته بازاريابي،گام مهمي به سوي "بازاريابي بين المللي"محسوب مي شود.مردم شناسان و جامعه شناسان فرهنگ را به عنوان شيوه هاي زندگي كه توسط گروهي از مردم ايجاد شده است و از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شود ،تعريف كرده اند(کيگان،1999).فرهنگ از طريق نهادهاي اجتماعي مانند خانواده،آموزش و پرورش،مذهب،دولت و كسب و كار در طول زمان شكل مي گيرد.فرهنگ شامل ارزشها، نمادها و نگرش هاي آگاهانه و ناآگاهانه است كه رفتار بشر را شكل مي دهد و از نسلي به نسل ديگر منتقل مي شود. مردم شناسان در مورد سه ويژگي فرهنگ با يكديگر اتفاق نظر دارند:

·          فرهنگ فطري نيست بلكه از راه آموزش و يادگيري خلق مي گردد

·          جنبه هاي مختلف فرهنگ با هم وابستگي دارند.

·          فرهنگ توسط اعضاي يك گروه ايجاد مي شود و مرز بين گروههاي مختلف را مشخص مي كند.

از آنجا كه مصرف كننده و مشتري ركن اصلي بازارايابي محسوب ميشود،بازاريابي ارتباط تنگاتنگي با فرهنگ و ابعاد مختلف آن دارد. فرهنگ تمام ابعاد زندگي ما از جمله انتخاب و مصرف محصولات و خدمات را تحت تأثير قرار مي دهد.به عنوان مثال اينكه ما چرا،چه چيز،چطور،چه وقت و كجا از كالا و خدمتي استفاده مي كنيم همگي متأثر از فرهنگ ما مي باشد.لذا دانستن اينكه چگونه فرهنگ بر رفتار اثر مي گذارد و يا رفتار را شكل مي دهد،براي بازاريابان بسيار حائز اهميت است. بازاريابها بايد به تفاوتها و شباهت هاي فرهنگي توجه زيادي داشته باشند.فهم اين تفاوتها و شباهتها و اتخاذ تصميم سازگار با آنها ،از چالشهاي يك بازارياب مي باشد.يكسان و متحد الشكل كردن آميخته بازاريابي در بازارهاي مختلف و يا تطبيق آن با هر بازار بايد به شكل مؤثري انجام پذيرد. بازاريابان بايد همواره متوجه اين مهم باشند كه فرهنگ دائماً در حال تغيير است،بنابر اين در تلاش خود براي معرفي كالاها و خدمات جديد يا توسعه و بهبود روشهاي فعلي بايد تغيير فرهنگ و مقاومت مردم را مورد توجه قرار دهند.بازاريابان بايد با آگاهي كامل از بازار هدف تصميم بگيرند،بدين معني كه آنها بايد از چگونگي واكنش آن بازار نسبت به استراتژي هاي بازاريابي خود مطلع شوند.امروزه بازاريابي و مديران بازاريابي ديگر واكنشي عمل نمي كنند بدين معني كه هميشه به دنبال انطباق و سازگاري با فرهنگ ها باشند بلكه گام را فراتر نهاده به صورت فوق فعال فعاليت مي كنند .يعني تلاش مي كنند تغييرات فرهنگي مورد نظر خود را در سراسر جهان اعمال نمايند و بدين طريق راحت تر كالاها و محصولات خود را در بازارهاي سراسر جهان عرضه نمايند.اين نقش در صنعت مواد غذايي آشكار است اما كليه صنايع به ويژه صنايع مربوط به محصولات مصرفي را در بر مي گيرد.توليد كنندگان صابون و پاك كننده ها، عادت شستشو؛صنايع الكترونيكي ،الگوي تفريح و مديران بازاريابي البسه، مدها را تغيير داده اند(کيگان،1999).با اينكه فرهنگ مي تواند بر روي ويژگيهاي محصولات صنعتي اثر بگذارد،اما تاثير آن بر فرايندهاي بازاريابي به ويژه فرايندهاي انجام كسب و كار بيشتر است.مديران بازاريابي بين المللي آموخته اند تا از افرادي كه عادات و گرايشهاي محلي را از نظر بازاريابي درك مي كنند استفاده نمايند.تعداد زيادي از افرادي كه مي خواهند در فرهنگهاي جديد فعاليت نمايند ، از فرصتهاي آموزشي مرتبط بهره مي گيرند تا از اشتباهات بالقوه بين فرهنگي اجتناب كنند.

ج) محيط سياسي

قانون بين المللي عبارتست از "قواعد و اصولي كه بر روابط بين كشورها حاكم است."(کيگان،1999). دو گروه از قوانين بين المللي وجود دارند كه عبارتند از:قوانين عمومي يا قوانين كشورها و قوانين تجارت بين المللي.قانون بين المللي ،مسائل مربوط به تجارت و ساير زمينه هايي را كه به صورت سنتي تحت اختيار قضايي كشورها بوده است را در بر مي گيرد.شركت قبل از ورود به بازارهاي بين المللي بايد به طور دقيق از قوانين بين المللي مطلع باشد زيرا در غير اين صورت ممكن است دچار خسارتهاي جبران ناپذيري شود.

مدل پنج نيروي پورتر:

يكي از الگوهايي كه براي تجزيه و تحليل محيط رقابتي در يك صنعت به منظور تدوين استراتژي مورد استفاده قرار مي گيرد، مدل پنج نيروي پورتر است. اساس اين استراتژي بر رقابت مي باشد . تلاش براي کسب سهم بيشتر در بازار رقابت, تنها در حرکتهاي رقبا متجلي نمي شود، بلکه رقابت در يک صنعت در اصول اقتصادي آن ريشه دارد و نيروهاي رقابتي وجود دارند که فراتر از رقبا هستند. مشتريان, عرضه کنتدگان مواد اوليه, نورسيدگان بالاقوه و کالاهاي جانشين همگي رقابتي هستند. که ممکن است بر حسب نوع رشته صنعتي کم و بيش برجسته و فعال باشند. وضعيت رقابتي در يک صنعت متکي به پنج نيروي اساسي است که در نمودار 1 بيان شده است:

يكي از نيروهاي رقابتي، تهديد تازه واردها به يک صنعت مي باشد.ورود شرکتهاي جديد به يک صنعت اغلب با افزايش ظرفيتها، منابع و تمايل براي کسب سهم بازار از سوي شرکتها همراه است.اما جدي بودن تهديد تازه وارد ها به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقباي موجود بستگي دارد،به عبارت ديگر اگر موانع ورود زياد باشد و تازه وارداها برخورد شديد از سوي رقبا را انتظار داشته باشند طبيعي است که امکان ورود و تهديد رقباي بالقوه کاهش مي يابد.اين نکته براي بازاريابان جهاني بسيار حائز اهميت است که شرکتهاي جهاني ممکن است بازار يک کشور را رصد کنند و وارد بازار شوند و به طور طبيعي با ورود آنها به بازار بخشي از سهم بازاري که آنها بدست آورده بودند را از دست دهند.اين پديده را به خوبي مي توان در بازارهاي نوپا مشاهده نمود.بازارهاي نوپا فرصتهايي را براي اولين شرکتي که در آن وارد مي شود به همراه دارد بويژه زماني که رقابت داخلي ضعيف يا اصلاً وجود ندارد.در هر حال اول بودن در يک بازار مي تواند هم منافعي براي ما داشته باشد و هم ما را با مخاطره مواجه نمايد.برخي از مزاياي تازه وارد بودن عبارتند از:شهرت بيشتر نام تجاري،وفاداري بيشتر مشتري،توزيع بهتر و تجربه بيشتر.

برخي از مخاطرات تازه وارد بودن عبارتند از: اعضاي کانالهاي توزيع ممکن است به آموزش نياز داشته باشند، ممکن است ناچار باشيم مشتريان را آموزش دهيم، آگهي ها بايد خيلي عمومي باشد و اينکه سلايق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد(جانسون ،2001).

2-             قدرت تأمين کنندگان مواد اوليه

عواملي که در قدرت تأمين کنندگان مؤثرترند عبارت اند از:  وجه تمايز وارده ها، هزينه متغيير عرضه کنندگان، وجود وارده ها و مواد جايگزيني، تمرکز عرضه کننده، اهميت حجم محصول از نظر عرضه کننده، تأثير وارده بر هزينه، مجبور به فروش نبودن.

3-             قدرت چانه زني خريداران

هنگامي که مشتريان بسيار متمرکز يا به صورت انبوه باشند،يا اينکه خريد آنها در حجم زيادي باشد توان آنها در چانه زدن به عنوان يک نيروي بسيار قوي عمل مي کند و مي تواند موجب تشديد رقابت در آن صنعت شود.توان مشتريان هنگامي بالا مي رود که محصولات استاندارد يا همانند باشند.اگر وضع بدين منوال باشد ، مصرف کنندگان مي توانند درخواست قيمتهاي پايين تر ، ضمانتنامه هاي بلند مدت تر و بسته بندي هاي بهتري نمايند(رابينسون ،2005).

عواملي که در قدرت خريداران مؤثر است عبارت اند از: نفوذ چاني زني، تمرکز خريدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خريد، هزينه ها متغير خريدار، ميزان اطلاعات خريدار، توانايي نخريدن، حساسيت به قيمت ها، اختلاف ميان محصولات، کيفيت کالا، منابع خريدار.

4-             تهديد كالاي جايگزين

وجود کالاي جايگزين، هزينه کالاي جايگزين، کيفيت کالاي جايگزين و گرايش خريدار به کالاهاي جايگزين به عنوان عوامل مؤثر بر شدت رقابت تلقي مي شوند. در بازارهاي جديد که شرايط آنها با شرايط بازار محلي بسيار متفاوت است و سلايق و ترجيحات مصرف کننده متفاوت است، محصول مي تواند با يک سري جانشين مواجه شود. محصولات جايگزين امکانات بالقوه يک صنعت را محدود کرده تا حد معيني اجازه افزايش قيمت را به کالا مي دهند مگر آنکه کيفيت کالاي مذکور افزايش يابد يا تغييراتي در آن صورت گيرد که در آن صورت امکان رشد و درآمد وجود دارد.غالباً جذابيت بيشتر قيمت محصولات جانشين توان سود آوري صنعت اصلي را محدودتر مي کند .اگر قيمت نسبي محصولات جانشين و هزينه هاي مربوط به تهيه اين محصولات کاهش يابد،در بازاري که محصولات جانشين وجود دارند رقابت شدت مي يابد و بر فشارهاي ناشي از رقابت افزوده مي شود. کالاهاي جانشين نه تنها سود آوري را در شرايط عادي محدود مي کند بلکه به هنگام شکوفايي اقتصادي نيز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخي از عوامل که در مورد کالاهاي جانشين نقش تعيين کننده اي را ايفا مي کنند عبارتند از:قيمت نسبي ،عملکرد کالاي جانشين و رغبت خريداران به کالاي جانشين و ... (رابينسون ،2005).

5-             شدت رقابت

شدت رقابت بين شرکتهاي رقيب در بازار يک کشور مهمترين عامل رقابتي است.به دليل اهميت اين مهم بهتر است در بازاريابي بين المللي رقبا را به شرکتهاي داخلي و خارجي تقسيم نمود. در بازار بسياري از کشورها ،گروهي از شرکتهاي داخلي وجود دارند که مدتهاست در اين بازارها فعاليت مي کنند و بخشي از بازار را به خود اختصاص داده اند.بسياري از کشورها به نام امنيت ملي سياستها و خط مشي هايي را به منظور عدم وابستگي و خودكفايي در صنايع غذايي،حمل و نقل،کالاهاي صنعتي و تکنولوژي هاي اساسي اتخاذ کرده اند.و يا برخي کشورها به منظور حمايت از صنايع کوچک قوانيني محدود کننده را مقابل مالکيت خارجي وضع کرده اند که چنين اقداماتي همه به عنوان موانع ورود براي شرکتهاي خارجي محسوب مي شود.تنها محصول يا محصولاتي مي توانند در اين رقابت بر ساير محصولات پيروز شوند که از مزيت رقابتي برخوردار باشد.عوامل ذيل مي تواند نقش تعيين کننده اي بر شدت رقابت بين شرکتهاي رقيب ايفا مي کنند:افزايش شرکتهاي رقيب(رشد صنعت) ، تنوع رقبا، تفاوت محصولات،هزينه هاي ثابت ارزش افزوده، همسان شدن بزرگي، شهرت نام تجاري ، اندازه و توانايي شرکتهاي رقيب ، کاهش تقاضا در محصولات مورد نظر و متداول شدن روش مبتني بر کاهش دادن قيمتها ، زماني که مصرف کنندگان به راحتي جذب محصولاتي با نام و نشان تجاري متفاوت شوند ، هنگامي که به دليل ازدياد موانع نتوان به راحتي بازار را ترک کرد(موانع خروج) ، هنگامي که هزينه هاي ثابت بالاست ، هنگامي که محصولات فاسد شدني است و هنگامي که در صنعت مورد نظر بحث خريد و ادغام شرکتها به صورت امري متداول در آيد(ديويد،1381).

مهدي نساجي کامراني

کارشناسي ارشد مديريت  بازرگاني ؛ عضو هيأت علمي دانشگاه پيام نور گلپايگان