تفکر مدیریتی

مقدمه
امروزه در عصر جهانی شدن ، به سبب پیشرفت دانش و تكنولوژی، سرعت در ارتباطات و تغییر و تحولاتی كه در ارزشها و فرهنگها، انتظارات و مطالبات سیاسی ملتها ایجاد شده ، برفرآیند تحولات اداری نیز تاثیر گذاشته است. تغییر سلیقه‌ها، خواسته ها و توقعات شهروندان ، سبب شده است كه تحول، از امری درون زا به امری برون زا تبدیل شود. در واقع پاسخگو بودن سازمانهای دولتی در برابر شهروندان‌، سبب شده است دولتها به افراد جامعه از منظری جدید و به مثابه مشتریان بخش خصوصی بنگرند و تلاش كنند حداكثر رضایت‌مندی را برای آنان فراهم سازند (خاكی،1381 : 26) .
در گذشته ، مدیریت دولتی توجه اصلی خود را به رخدادهای درون بوروكراسی معطوف می داشت و به طور عمده مشكلات درونی بوروكراسی را مسئله اصلی می پنداشت. (الوانی و دانائی فرد، 1380 : 295) امروزه مدیریت دولتی باید ابعاد اجتماعی و عمومی حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود بر محیط اجتماعی آن آگاه باشد و مسائل شهروندان و شهروندی را دغدغه ذهنی خود قرار دهد (الوانی ، 1371 : 21) .

در عصر حاضر ، رویكرد سازمانهای دولتی به مقولات كارآیی و اثربخشی دچار یك دگرگونی بنیادی و اساسی شده است.(شریفی كلویی، 1379 : 19) رویكردهای جدید بر خلاف رویكردهای سنتی، شاخصهای مختلفی را كه به طور عمده غیرمالی هستند مورد توجه قرار داده اند. در نظام اداری و اجرایی كشورها ، سلامت اداری و رضایت مردم از دستگاههای دولتی ، به گونه یكی از معیارها و شاخصهای اصلی تحول نظام اداری و ارزیابی و بهبود عملكرد سازمانهای دولتی تلقی می شود.

« به اعتقاد اندیشمندان علوم سیاسی و اداری، اگر دولتها و حكومتها نتوانند خواسته‌ها و نیازهای مادی و معنوی و رضایت شهروندان را برآورده سازند، بحرانهای مختلفی از، قبیل: بحران اعتماد عمومی، بحران مشروعیت نظام ، بحران مشاركت عمومی و بحران همگرایی در جامعه ایجاد می شود و این بحرانها ضمن تقلیل كارآیی و اثربخشی نظام سیاسی و اداری ، موجب بروز بحران و گسست در فرآیند توسعه خواهدشد» (كاظمی ، 1379‌: 227).

بنابراین مدیریت عملكرد سازمانهای دولتی در جهت بهبود كیفیت خدمات ارائه شده به منظور ایجاد رضایت‌مندی در شهروندان و مراجعان می تواند از اهمیت بسزایی برخوردار شده، و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژیك داشته باشد، زیرا بهبود عملكرد سازمانهای دولتی‌، توانمندی رقابتی ، بهره وری و قدرت پاسخگویی این سازمانها را افزایش می دهد.(خاكی و نژاد ایرانی ، 1386 : 92)

ضرورت و اهمیت توجه به رضایت‌مندی مراجعان در سازمانهای امروزی
الوین تافلر نویسنده و جامعه شناس مشهور آمریكایی در كتاب: جابجایی در قدرت یكی از مهمترین ویژگیهای عصر فرا صنعتی (موج سوم و عصر دانش) را مشتری سالاری عنوان می كند و براین باور است كه به علت سفارشی شدن تولید‌، از دهه 90 سده بیستم به بعد‌ ، دیگر تولید انبوه وجود نخواهد داشت ، بلكه كالاها و خدمات بر اساس خواست و نیاز مشتری ارائه خواهد شد.

یكی از استراتژی ها و اولویتهای اول سازمانهای كامیاب و موفق در دنیای كنونی‌، مشتری مداری و جلب رضایت مراجعان است. سازمانهایی كه به نیازها و خواسته های مراجعان و مشتریان خود بی‌اعتنایی می كنند و رویكرد محصول محوری را به جای مشتری محوری پیشه خود می سازند، از صحنه رقابت حذف می شوند.

«امروزه مشتری مداری فقط به سازمانهای خصوصی و بازرگانی اختصاص نداشته ، بلكه از دهه 90 سده بیستم به بعد با مطرح شدن نظریه مدیریت گرایی و شهروند محوری، مشتری مداری در سازمانهای دولتی نیز از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار بوده است. با توجه به اینكه، فلسفه و رسالت اصلی مدیریت دولتی، تأمین منافع و مصالح عموم جامعه می باشد بنابراین همه مردم و شهروندان به عنوان مشتری در سازمانهای دولتی قلمداد می شوند». (هیوز ، 1377)

جلب رضایت شهروندان و مراجعان‌، باعث افزایش اعتماد و وفاداری عمومی‌، وفاق ملی، مشاركت عمومی و اقتدار ملی می شود كه در دنیای كنونی به مانند شاخص های اصلی سنجش كارآمدی و توسعه نظام اداری و سیاسی محسوب می‌شوند. (كاظمی ‍، 1379)

مفهوم مشتری و مراجعان و تفاوت بین آنها
برای واژه مشتری تعریفهای مختلفی ارائه شده است كه برخی از آنها عبارتند از :
1- مشتری ، شخصی حقیقی یا حقوقی است كه محصول یا خدمتی را دریافت می‌كند. (رهنورد، 1382 : 29)
2- منظور از مشتری ، شخص (مراجعان‌، مردم) ، گروه كار، یا واحد اداری و به طور كلی گیرندگان خدمت از سازمانها می‌باشند. (كازرانی ، 1381 : 29)

مشتری كسی است كه انجام معامله و داد و ستدی را در یك محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد، ولی مراجعه كننده مثل مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلكه خدمات یكجانبه را شامل می شود كه در آن فروشنده ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورد ، در حالیكه سخت به آنها نیازمند است، مثل: خدمات درمانی ، خدمات علمی ، خدمات آموزشی و پژوهشی . (محمدی ، 1382 : 45-44 )

به گونه اصولی به كارگیری لفظ مشتری كه از بخش خصوصی عاریه گرفته شده، در بخش عمومی و دولتی درست نیست زیرا در بخش خصوصی ، مشتریان به طور كامل شناخته شده اند و به گونه مشخصی خدمت یا كالای خود را از بخش خصوصی دریافت كرده، هزینه آن را می‌پردازند، در حالی كه در بخش دولتی تمامی شهروندان باید مشتری محسوب شوند اگر چه همگی خریدار و خواهان خدمت ویژه‌ای از دولت نیستند. (الوانی و دانائی فرد،1380 : 296) در بخش خصوصی، هر فردی كه پول بیشتری بپردازد، از خدمات بهتر و با كیفیت تری برخوردار می شود، در حالی كه در بخش دولتی چنین عملی بی عدالتی و تبعیض محسوب می شود. ( همان منبع : 297)

مفهوم مشتری گرایی و تفاوت آن با شهروند گرایی
مشتری گرایی بیشتر در سازمانهای خصوصی و بازرگانی معنا و مفهوم پیدا می‌كند . مشتری گرایی یعنی تمایل به ارائه خدماتی كه مشتریان خواهان آن بوده، از آنها احساس خشنودی كنند (كازرانی، ‌1381 : 29). در حالی كه شهروند گرایی‌، بیشتر در سازمانهای دولتی معنا و مفهوم پیدا می كند. در شهروند محوری ، مردم و شهروندان در اولویت اول قرار می گیرند. در (جدول 1) ، مفهوم مشتری مداری با شهروند مداری مقایسه شده است.

تعریف و مفهوم رضایت‌مندی مراجعان (مشتری)
رضایت‌مندی مراجعان یكی از معیارهای جدید سنجش عملكرد سازمانی و كیفیت خدمت رسانی در سازمانهای دولتی است . برای رضایت‌مندی مراجعان تعریفهای متعددی ارائه شده كه در ذیل به بعضی از آنها اشاره می شود:
1- ایجاد حالت شادمانی، خشنودی و مطلوبیتی كه در نتیجه تامین نیازها و برآورده كردن تقاضاها و احتیاجهای مراجعه‌كننده توسط ارائه كننده خدمت در مراجعه كنندگان ایجاد می‌شود، رضایت‌مندی گفته می شود.
(Retial Management Associates, 2002:1)

2- ادراك مراجعان از عملكرد سازمان و خدمات دریافت شده یا ادراك مراجعان را كه از برآورده شدن خواسته ها و انتظارهاشان ایجاد می شود رضایت‌مندی می گویند.(Treasury Board, 2002:1)3- به عقیده « كاتلر » ، سطح رضایت، تابعی است از تفاوت بین ادراك از عملكرد و انتظارهای فرد. (رهنورد، 1382 :31)
4- ارزیابی های مراجعان از كیفیت كالاها و خدمات دریافت شده را رضایت‌مندی می گویند. (Fecikova , 2004 : 57)

با بررسی تعریفهای یاد شده، این نكته روشن می شود كه رضایت‌مندی مراجعان:
الف - یك فرایند است.
ب - ادراكی است و بر حسب ادراك افراد مختلف متفاوت است.
ج - حاصل مقایسه عملكرد مورد انتظار و عملكرد واقعی است.

انواع مراجعان (مشتریها)
با استفاده از معیارهای مختلف، مشتریان و مراجعان را به گونه های مختلف تقسیم كرده اند كه به بعضی از آنها اشاره می شود:
1- انواع مشتریان از لحاظ داخلی و یا خارجی بودن :
مشتریان داخلی یك سازمان ، كاركنانی هستند كه در داخل سازمان دریافت كننده خدمات یا اطلاعات هستند. مشتریان خارجی، خود به دو دسته: مصرف‌كنندگان نهایی و مشتریان میانی طبقه بندی می‌شوند‌. مصرف كنندان نهایی به طور مستقیم از محصولات و خدمات استفاده می‌كنند و مشتریان میانی در زنجیره ارزشی خارجی نقش واسطه را بین تولید‌كننده و مصرف‌كننده نهایی بر عهده دارند (رهنورد،‍ 1382‌: 29 ) .

2- انواع مشتریان از جنبه میزان رضایت‌مندی آنها :
بر این اساس مشتریان به پنج گروه تقسیم می شوند:
2-1- مشتریان خشمگین
2-2- مشتریان ناراضی
2-3- مشتریان راضی
2-4- مشتریان شاد
2-5- مشتریان شیفته و به وجد آمده

3- انواع مشتریان از نظر رفتاری :
بر این اساس مشتریان به هفت گروه تقسیم می شوند:
3-1- مشتریان پرحرف
3-2- مشتریان عصبی
3-3- مشتریان عجول
3-4- مشتریان پرحوصله
3-5- مشتریان از خود راضی
3-6- مشتریان كم ادب
3-7- مشتریان معمولی. (محمدی، 2831: 35-25)

4- انواع مشتریان بر اساس زمان :
بر این اساس مشتریان به دو گروه تقسیم می شوند:
4-1- مشتریان قدیمی ؛
4-2- مشتریان جدید. ( همان منبع : 54)

سنجش رضایت‌مندی مراجعان
كاپلان و نورتون در سنجش عملكرد سازمان ، دیدگاه مشتری را مهمترین دیدگاه دانسته و پیترز و واترمن دانستن نیازها و خواسته های مراجعان را از ویژگیهای سازمانهای موفق بیان كرده اند.(خیاط زاده ماهانی، 1382 : 76)

بررسی و ارزیابی نظریات و دیدگاههای مراجعان (نظرسنجی از مراجعان)، راهی سریع و ارزان برای تعیین بخشهایی از خدمات هستند كه كیفیت آن نیاز به بهبود دارد.(Willams & et al , 2000:63)
برای اندازه‌گیری رضایت‌مندی مراجعان به دو عامل باید توجه شود : (Office of the Comptroller … ,2002: 3 -4)

1- انتظارات (توقعات ) مراجعان:
بر اساس نتایج پژوهشها ،میزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفی از جمله : زمینه های فرهنگی مراجعان، سطح آمال و آرزوها، میزان درآمد ، نیازهای شخصی ،تجربه پیشین مراجعان ،موقعیت خانوادگی و سطح تحصیلات والدین و ... بستگی دارد.

2- كیفیت خدمات ارائه شده :
«به عقیده دیوید گاروین در سنجش كیفیت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه های مختلفی باید مورد نظر قرار بگیرد كه، عبارتند از : اطلاع رسانی سریع و دقیق ، سرعت در ارائه خدمات ، درستی خدمات ، زیبایی و تمیزی ، رفتار مناسب ، قانونمندی ، سادگی و سهولت ، و انعطاف‌پذیری» (رجب بیگی ، 1377 : 82-80 ) .

انواع اندازه گیری رضایت‌مندی مراجعان به این شرح است:
الف : اندازه گیری رضایت‌مندی اولیه و نهایی:
ارزیابی نظرات مراجعان مستقیم، درست بعد از دریافت كالا یا خدمت در مورد كیفیت كار انجام شده را اندازه‌گیری رضایت اولیه می گویند. معمولاً بعضی وقتها بین كار انجام شده (كالا و خدمت دریافت شده) و ارزیابی نظرات مشتریان فاصله وجود دارد. به این صورت كه نظرات مشتریان را هنگام دریافت كالا یا خدمات ارزیابی نمی‌كنند و این كار را بعد انجام می دهند. این نوع ارزیابی را اندازه‌گیری رضایت‌مندی نهایی می گویند.

ب : اندازه گیری عینی و ذهنی رضایت‌مندی :
ب-1- اندازه گیری ذهنی : این نوع اندازه گیری به احساسات و نگرشهای مشتریان مربوط می شود كه با استفاده از ابزار پرسشنامه و به صورت نظرسنجی از مراجعان اندازه گیری می شود.

ب - 2- اندازه گیری عینی: این نوع اندازه گیری از راه بررسی اسناد و مدارك سـازمانی و جمــع آوری داده های واقعی انجام می شود. از جمله شاخص های عینی برای سنجش رضایت‌مندی مراجعان می‌توان به : حجم شكایت عمومی‌، سهام بازار ، سطح فعالیتها و ... اشاره كرد.(Office of the comptroller, 2002:9)

به طور كلی سنجش رضایت‌مندی مراجعان، فرایندی شامل این گامها و مراحل است:
1- تعیین عوامل و شاخصها برای رضایت‌مندی مراجعان ؛
2- انتخاب روش و طریقه سنجش ؛
3- سنجش و ارزیابی رضایت‌مندی مراجعان ؛
4- گزارش رضایت‌مندی مراجعان ؛
5- تحلیل داده ها.(Todorov, 1999:2)

شاخص های رضایت‌مندی مراجعان در بخش عمومی
شاخص های رضایت‌مندی مشتری در بخش عمومی ، تفاوتهای عمده ای با بخش خصوصی (بازرگانی) دارد. انتظارات و خواسته های مشتریان در بخش خصوصی از محصولات ارائه شده، شامل مواردی، نظیر : بهای پایین ، كیفیت بالا ، تحویل به موقع ، دوام محصولات ، خدمات پس از فروش ، شكل ظاهری ، كاركرد و ... است.

اما شاخص های رضایت‌مندی در بخش عمومی، می تواند ابعاد مختلفی داشته باشد و این ابعاد بسیار فراتر از نگرشی است كه مشتری در بخش خصوصی به یك كالا یا یك شیء دارد(ریاحی، 1381).

از دیدگاه زیتهامل شاخصهای رضایت‌مندی مراجعان در بخش دولتی، عبارتند از :
1- ملموس و محسوس بودن : نمایش فیزیكی و آسان وسایل ، كاركنان و عناصر ارتباطی
2- قابل اعتماد بودن كاركنان و سازمان‌
3- مسئولیت پذیری كاركنان
4- صلاحیت و شایستگی : داشتن دانش و مهارتهای لازم برای انجام خدمت ‌
5- تواضع و ادب و احترام در برخورد با مراجعان
6- اعتبار : معتبر بودن و مشروعیت ارائه دهندگان خدمت
7- ایمنی : داشتن آرامش كافی و دور از خطر بودن
8- در دسترس بودن : قابل دسترسی و سهولت تماس و ارتباط با كاركنان
9- ارتباط مناسب : آگاه ساختن مشتریان به زبانی كه آنها بفهمند و گوش كنند
10- درك كردن : تلاش برای درك نیازها و خواسته های مراجعان»
(Office of the Comptroller … , 2002:3-4)

از نگاهی دیگر، شاخصهای رضایت‌مندی مراجعان در بخش دولتی، عبارتند از :
1- فروتنی : استقبال از مشتری ، توجه به حضور مشتری ، با رویی گشاده و خوشایند سخن گفتن ، مؤدب و یاری دهنده بودن ‍، پایان دادن به دیدار، به گونه ای دوستانه ؛
2- موجز بودن : واكنش سریع داشتن، ارائه توضیحات و دستور كارهای موجز ، تمركز به موضوعهای كاری؛
3- كامل بودن : ارائه خدمات به طور كامل‌، ارائه دستور كارها و پاسخهای كامل ؛
4- پاكیزگی : ظاهر آراسته و تمیز داشتن ، حفظ محیط كاری تمیز و مرتب و ایمن؛
5- وضوح : به وضوح صحبت و پرسش كردن ، ارائه دستوركارهای روشن، ارائه توضیحات شفاف و قابل فهم ، عدم استفاده از واژه‌های ویژه فنی و نامفهوم؛
6- توجه به مشتری : با توجه كامل به سخنان مشتری گوش دادن .(ریاحی،1381:38)

راههای جلب رضایت‌مندی مراجعان
گوش دادن به سخنان مشتری، پیش نیاز تامین رضایت مشتری محسوب می‌شود. توجه به شكایتهای مشتریان، نظام پیشنهادها، تضمین كیفیت، بازرسی و ارزیابی و مانند اینها روشهایی هستند كه امكان دریافت ندای مشتری را فرآهم می سازند. (رهنورد، 1382 ، 31) البته فقط ارزیابی لحظه‌ای كه مشتری كــالا یا خدمت را دریافت می كند به تنهایی كافی نیست.ســازمانها برای كسب رضایت مشتری باید از نیازهای فعلی و آتی مشتری آگاه باشند، عكس‌العملهای مشتری را تشخیـص دهند و بدانند آنها چه دوست ندارند.(Jensen , 2001,1)
در محیط های متلاطم امروزی، حتی باید به نیازهای بیان نشده مشتریان نیز توجه كرد.

ویژگیهایی از محصول یا خدمت كه در رضایت مشتریان تاثیر دارند به این شرح طبقه بندی شده است:
1- انتظارات اساسی : ویژگیهایی كه مشتری آن را بدیهی می داند و اگر حذف شده باشند، به نارضایتی مشتری منجر می‌شود.
2- نیازهای بیان شده : ویژگیها و مواردی كه توسط مشتری تقاضا می شود.
3- نیازهای بیان نشده : ویژگیها و مواردی كه به دلیل فراموشی یا كم توجهی توسط مشتری بیان نمی شود اما برای مشتری مهم است.
4- تحریك كننده : ویژگیهایی كه به نیازهای آینده مشتریان مربوط می شود و در صورت ارائه ، موجب شور و شعف مشتری می شود(رهنورد ، 1382 : 31) .‌

منابع :
1. الوانی ، سید مهدی: مدیریت مسائل عمومی ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، دانشگاه علامه طباطبایی تهران ، شماره 6 ، صص 35-21 ،(1371).
2. الوانی ، سید مهدی و دانائی فرد حسن: ، گفتارهایی در فلسفة تئوری سازمان دولتی ، انتشارات صفار ، تهران ، چاپ اول، (1380) .
3. تافلر ، الوین ، جابجایی در قدرت ، ترجمه شهیندخت خوارزمی ، نشر نی ، تهران ، چاپ اول‌،(1370) .
4. جهانگیری ، علی ، دولت مشتری مدار ، فصلنامه فرآیند مدیریت و توسعه ، سازمان مدیریت و برنامه ریزی كشور ، شماره 61-60 ، تابستان ، صص 41-34 ،( 1382).
5. خاكی ، غلامرضا ، « راهبرد مجازی سازی دولت : مهمترین چالش پیشروی نظام اداری در برنامه چهارم توسعه » ، فصلنامه فرآیند مدیریت و توسعه ، سازمان مدیریت و برنامه ریزی كشور ، شماره 58 ، زمستان ، صص 36-23 ، (1381) ،.
6. خاكی ، غلامرضا و فرهاد نژاد حاجعلی ایرانی « بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر عملكرد سازمانهای دولتی در استانهای (الف) و (ب) و ارایه الگویی برای بهبود عملكرد آنها( با تاكید بر طرح تكریم و رضایتمندی ارباب رجوع » ، فصلنامه اقتصاد ومدیریت ، دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران ، شماره 75 ، زمستان ، صص 109-91 ،(1386) ،.
7- خیاط زاده ماهانی ، اكرم « رضایت مشتری » ، مجله تدبیر ، سازمان مدیریت صنعتی ، شماره 141‌، بهمن ، صص 77-75، (1382) ،.
8. رهنورد ، فرج الله « توانمندسازی كاركنان ، گامی به سوی مشتری مداری » ، فصلنامه فرآیند مدیریت و توسعه ، سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی كشور ، شماره 59 ، بهار ، صص 37-28 ، (1382)‌،.
9. رجب بیگی ، مجتبی « ابعاد كیفیت در بخش دولتی » ، فصلنامه مدیریت دولتی ، مركز آموزش مدیریت دولتی ، شماره 40 ، تابستان ، صص 84-77،(1377) ،.
10. ریاحی ، بهروز ، مدیریت كیفیت جامع در بخش عمومی ، مركز آموزش و تحقیقات صنعتی ایران ، تهران ، چاپ اول،(1381) .
11. شریفی كلویی ، منصور، « مدلی برای شناخت و آسیب شناسی سازمانها » ، فصلنامه مدیریت و توسعه ، موسسه تحقیقات و آموزش مدیریت تهران ، شماره 5 ، تابستان ، صص 19-8،(1379).
12. كاظمی ، سید علی اصغر ، مدیریت سیاسی و خط مشی دولتی ، دفتر نشر فرهنگ اسلامی ، تهران ، چاپ اول،(1379).
13. كازرانی ، مسیح و دیگران ، طرح تكریم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری ، سازمان مدیریت و برنامه ریزی استان گلستان ، چاپ دوم ،( 1381 ).
14. محمدی ، اسماعیل ، مشتری مداری و تكریم ارباب رجوع ‌، خدمات فرهنگی رسا ،تهران ، چاپ اول،(1382) .
15. هیوز ، آون ، مدیریت دولتی نوین ، ترجمه سید مهدی الوانی و دیگران ، انتشارات مروارید ، تهران ، چاپ اول،(1377).
16. Fecikova, I.(2004). An Index Method for Measurement of Customer Satisfaction, The TQM Magazine, Volume 16 , Number 1.
17. Jensen, poul Buch (2001). Customer Satisfaction Analysis , U.S.A.[ on line].
< http:// www/kvalitetsstyringsnyt. dk/>.[6 May 2004].
18. Office of the Comptroller General Evalution & Branch ,(2002).
Draft Measuting Clinet Satisfaction, Canada. [ on line].
. [6 Jan 2004]
19. Retial Mamagement Associates (2002), “ Insuring Customer Satisfaction,” R.M.A-All Rights Reserved. [ on line].
<http://www.retial sales. net /- 1995>. [8 July 2004]
20. Treasury Board of Canada a Secretariat(2001), Quality Services Guide – Measuring Client Satisfaction, Canada
21. Todorov, Branimiy(1999), Building Customer Focus Organization (with Iso 9000:2000 Family), BTA, Inc.
22. Williams, Timothy & et al (2000), Measuring Family planning Service Quality Through Client Satisfaction Exit Interviews, International Family Planning Perspectiver, Volum 26, Number 2. [on line].
< http:// www.agi-usa . org / pubs/ journals/ 2606300 – html>. [15 july 2004]