تفکر مدیریتی

مقدمه

شرکتها در بازاریابی تجاری و صنعتی ، با سطح بالایی از رقابت در محیط به شدت متغیرمواجه اند.این امر عمدتاً به دلیل اثر جهانی شدن ، بلوغ بازارهای تجاری در بیشتر کشورهای توسعه یافته، قدرت خرید بالای مشتریان ،اثر تکنولوژیهای ارتباطی و اطلاعات و سفارشی سازی انبوه است.به منظور ایجاد ثبات در عملیاتشان،پاسخگویی سریع و انعطاف پذیری در مقابل تغییرات شتابان تکنولوژی، ترجیحات رقابت و مشتریان ،شرکتها تلاش می کنند تا اشکال جدید سازمانی را ایجاد کنند.اشکال جدید سازمانی بر روی شراکتها اتحادهای استراتژیکی ،هم با مشتریان و هم با عرضه کنندگان و تمرکز برای ایجاد ارتباط از طریق مبادلات فروش تکراری به جای فروش تکی ، تاکید دارند.

مدیریت حساب مشتری ، مدیریت فرآیندهای بازاریابی و یا فروش ( برای مثال رضایت مشتری، مدیریت کانال توزیع، مدیریت ارتباط با مشتری و غیره) و هدایت آن در جهت مشتریان مهم در بازارهای تجاری و صنعتی است که می تواند به عنوان اجرای عملی روابط بلند مدت فروشنده-خریدار دیده شود.از منظر بازاریابی روابط،مدیریت حساب مشتری نوعی از فروشندگی،بنیان نهادن اتحادهای استراتژیکی و یا شراکتها(اغلب دفاعی) و انطباق با وضعیتهایی که تغییرات ساختاری در نتیجه ایجاد ارتباطات اساسی است.هرچند مدیریت حساب مشتری می تواند به عنوان توسعه واکنشی در جهت سازمانهای مشتری محور نیز دیده شود.اکثرا" مدیریت حساب مشتری نتیجه حرکت تدافعی نیست که به وسیله رقابت یا اعمال نفوذ مشتریان انجام شود،بلکه قسمتی از استراتژی تمرکز بر مشتری است.به همین دلیل مدیریت حساب مشتری بیشتر حالت استراتژیک دارد.مدیریت حساب مشتری در واقعی کردن موقعیت فروشندگی واحد مشارکت می کند،بنابراین مزیت رقابتی که عملکرد را افزایش می دهد،ایجاد کرده و نهایتا" منجر به خلق ارزش برای سهامداران می گردد.

با وجود اهمیت عملکردی،دانشگاهها علاقه دارند که مدیریت حساب مشتری را  به عنوان پدیده جدیدی از کانال فروش ابتکاری ،استفاده کاربردی بازاریابی روابط یا نوع ابتکاری از سازمانها که قادرند تعمالات پیچیده با مشتریان را مدیریت کنند،محدود کرده و یا توصیف کنند..

در کل در دوره سالهای 1975 تا 2000،می توانیم بیان کنیم که مدیریت حساب مشتری در مرحله بررسی و تحقیق قرار دارد . این موضوع که تجربه محور است و در طبیعت به کار می رود ، با شواهد نقلی در مقاله نشان داده شده است..قلمرو روش تحقیقی که به کار برده شده است،یک مطالعه موردی کمی است.این مورد به خاطر طبیعت و یا ماهیت ویژه بازارهای تجاری و پیچیدگی فرآیند خرید است.تئوریهایی که در کانون بحث مدیریت حساب مشتری مورد استفاده قرار گرفته است،اقتصاد هزینه مبادله(TCE) و از سال 1990،تئوری بازاریابی رابطه مند است.حتی امروزه،مقالات در زمینه مدیریت حساب مشتری نشان می دهد که تحقیقات محدودی از منظر سازمانی یا استراتژیک انجام شده است.یه همین ترتیب،تعاریف مفاهیم اساسی و دانش تئوریک(علاوه بر دانش اجرای عملی کنونی) که هنوز به صورت خیلی ضعیف تعریف شده است،از بین رفته و یا به طور ناکافی توسعه یافته اند.تبلیغات در بالای ژورنالهای آکادمیک،که علاقه به مدیریت حساب مشتری را در بخشی از بورسهای دانشگاهی برجسته منعکس می کند،تنها بعد از سال 2000 رخ داده است.اگرچه افزایش اخیر در تمایل(علاقه)بالای تحقیقات آکادمیک با کیفیت،شاهد این مدعاست که شکاف بین دانش شاغلان و درک دانشگاهی،بسیار زیاد بوده و ممکن است بیشتر هم شود.(اگرچه افزایش کیفیتی که جدیدا" در تمایل به تحقیقات آکادمیک به وجود امده است).تحقیقی که به وسیله مک دونالد وودبرن انجام شده است نشان می دهد که پارادامیهای بازاریابی روابط که در مدیریت حساب مشتری به کار می رود،به وسیله تعداد زیادی از شاغلان در شرکتهای دولتی و صنعتی به طور کامل درک نمی شود.به همین ترتیب،شرکتهای زیادی در رابطه با مدیریت حساب مشتری دچار سرگردانی هستند.

اهمیت مدیریت حساب مشتری از مشخصه های پایه ای بازاریابی تجاری و صنعتی نشات  می گیرد.مشاهدات تجربی نشان داده است که سود درشرکتهای تجاری و صنعتی به صورت پارتو پخش شده است،برای مثال 20 درصد از حسابهای مشتریان،هشتاد درصد درآمد را تامین می کند.این نتایج در مشتریان با قدرت کمتر،نسبت مهم برای درآمد و منافع تولید کنندگان را کنترل می کند.گاها" این درآمد،تمرکز بر مشتریان مهم،ممکن است در بازارهای تجاری صنعتی توسعه یافته و بالغ افزایش یابد.چنین تغییراتی باعث افزایش بیشتر اهمیت مدیریت حساب مشتری می شود.شکل یک،دیدگاهی شماتیک از نیروهای محرک را نشان می دهد که ریشه علل و عوامل موفقیتهای حیاتی،در افزایش اهمیت مدیریت حساب مشتری را بیان می کند.Gossellin حداقل پنج نیروی محرک را که منجر به افزایش اهیمت مدیریت حساب مشتری مشتری می شود تعریف کرده است:

1-مشخصات ساختار درآمد در بازرهای تجاری و صنعتی(همانند توزیع پارتو)

2-جهانی شدن منجر به مشتریان جهانی و نیاز به مراقبت از مشتریان بر اساس رقابت می شود.

3-بلوغ بیشتر بازارهای تجاری و صنعتی،منتج به کاهش عرضه کنندگان در بازرهای جهانی  می شود(همانند ادغامها،مالکیتها و اتحادهای استراتژیکی)

4-نیروی مشتری سبب افزایش تمرکز سازمانی بر خرید بوسیله مشتریان در بازرهای جهانی است.

5-توسعه تکنولوژیکی منجر به تولید سفارشی انبوه و شتاب در رقابت شده است.توسعه تکنولوژیکی همراه جهانی شدن پدیده اتفاق تثبیت صنعت را به ارمغان اورده است.

ساختار مقاله ما سه موضوع را توسعه می دهد.اول ما قصد داریم که طبقه بندی جدیدی از مفاهیم مدیریت حساب مشتری را بر پایه تعاملات پایدار استراتژیکی خریدار/فروشنده ،معرفی کنیم.در عمل مدیریت حساب مشتری ابزاری متفاوت برای افراد متفاوت در انواع متفاوتی از شرکتها و  بخشهاست.مدیران و مشاوران دانشگاهی،همگی نامهای مختلفی را برای مفاهیم یکسان مدیریت حساب مشتری و نامهای یکسانی برای مفاهیم متفاوت مدیریت حساب مشتری ، استفاده می کنند.بنابراین فهرست واژگان مدیریت حساب مشتری عاملی برای سردرگمی است.دوم ما دیدگاه جدیدی را فرموله می کنیم که توضیح می دهد چگونه مدیریت حساب مشتری می تواند مزیت رقباتی را بر پایه خلق ارزش مشتری ایجاد کند.تمرکز هدف و دیدگاه ما،چشم انداز جایگاه مشتری است.در نهایت ما در مورد تبعات سازمانی این نوع دیدگاههای جدید از دید کاربردی بحث می کنیم.به خصوص ما پیش زمینه های فردی و سازمانی مهم در ایجاد و توسعه مزیت رقابتی بر اساس مدیریت حساب مشتری مشتری را مورد بررسی قرار می دهیم.

مدیریت حساب مشتری:عامل سردرگمی

براساس یک مرور همه جانبه مقالات مدیریت حساب مشتری،هم دانشگاهی و هم تجربی،سه منبع مشخص عامل سردرگمی است.اولین منبع سردرگمی مربوط به هدف می شود:آیا مدیریت حساب مشتری،فروش است یا بازاریابی؟این موضوع از این سوال ناشی می شود که آیا مدیریت حساب مشتری مسئولیت ایجاد رابطه و هماهنگی با مشتریان را دارد یا به طور عمده مسئولیت ایجاد فروش(مبادله) را به عهده دارد؟منبع دوم سردرگمی مربوط به کانون جغرافیایی است:آیا مدیریت حساب مشتری مشخصات یکسانی را در سطح محلی،ناحیه ای و یا جهانی نشان می دهد و یا از دیدگاه جغرافیایی تغییرات نوشتاری را در مفهوم مدیریت حساب مشتری بیان می کند؟منبع سوم سردرگمی به این سوال کاربردی جهانی مروبط می شود:آیا امکان دارد که بهترین ساختار سازمانی مدیریت حساب مشتری،که برای بیشتر انواع شرکتها،مستقل از پیچیدگیهای محصول،خدمت یا سیستم،سازمانهای مشتری،سازمانهای عرضه کننده یا محیط کاربرد داشته باشد را طراحی و اجرا کرد؟

درک منابع مختلف سردرگمی،به افزایش توانائیهای سازمان در خلق مزایای رقابتی بر پایه ایجاد ارزش مشتری کمک می کند.از منابع مختلف سردرگمی که در سطوح مختلفی از پیچیدگی ریشه دارند،موضوع نیاز به ایجاد و اجرای راههای مختلف برای برخورد کردن با مشتریان از منظر بازاریابی و یا فروش به منظور توانایی خلق ارزش مشتری مورد اشاره قرار خواهد گرفت.به علاوه درک منابع سردرگمی همچنین ساختارهای خاص سازمانی،طراحیها،پردازشها و تعاملات با مشتریان را بیان می کند.این بررسی ها دلالت بر روابط با شرکتها و همچنین در بین خودشان دارد.این مشخصات خاص به طبقه بندی جدیدی از مشتریان مهم منجر خواهد شد.

سردرگمی بین فروش و بازاریابی

تحقیقات بازاریابی بر روی مدیریت حساب مشتری دارای سابقه طولانی است که اواسط 1970 باز  می گردد.این تحقیق دانشگاهی بر پایه آزمایشات شرکتهای نوآور و رهبر در امریکا است که برخی مفاهیم مدیریت حساب مشتری را از اواسط 1960 مورد استفاده قرار می دهند.مدیریت حساب مشتری گرایش به پاسخگویی به فشار از طرف مشتریان مهم صنعتی مهم که حسابهای مهم یا حسابهای ملی نامیده می شود،دارد.تغذیه به وسیله رشد اقتصادی باعث می شود تا شرکتها گستره جغرافیایی خود را گسترش دهند و از قدرت خرید خود به منظور فشار بر عرضه کنندگان جهت ایجاد کانال خدمت و فروش خاص مشتری محور و هماهنگ استفاده کنند.این کانالهای جدید فروش،در اواخر 1970،منجر به ضرورت ایجاد یک پدیده جدید در مدیریت فروش صنعتی به نام مدیریت حساب مشتریهای ملی شده است(NAM).عبارت ملی اشاره به پوشش ملی در سطح امریکاست.عرضه کنندگان باید ساختاری را در محل قرار دهند که به بیشتر مشتریان مهم و جدید که کسب و کارشان را در مقیاس ملی توسعه  داده اند،خدمت ارائه کند.به دلیل اینکه در اوائل 1970 نه بازاریابی روابط،بازاریابی کسب و کارو نه مدیریت فروش به لحاظ دانش آکادمیک توسعه نیافته بودند،مقاله در رابطه با مدیریت حساب مشتری بیشتر گرایش کاربردی خواهد داشت.این موضوع به وسیله رویه های عملی و تجربی که فاقد پایه های تئوریکی هستند،شناخته می شود.به همین منوال،مدیریت حساب مشتری پدیده جدیدی از چشم انداز تجربی،گرایش فروش وسیع سازمانی و اجرایی را مورد مطالعه قرار می دهد.مدیریت حساب مشتری در طی این دوره با رویه های بازاریابی و فروش متمایز نمی شود.در عمل هرچند مدیریت حساب مشتری عمدتا" به وسیله رویکرد فروش دفاعی هدایت می شود،به وسیله مشتریان مهم به منظور افزایش سطح خدماتشان در نقطه تماس(تحویل خدمت) تحمیل می گردد.تمایزات در رویه ها و بلوغ از طریق مدیریت حساب مشتری را بین و در درون صنایع مختلف می توان یافت.تمایزات همچنین بین قبول کنندگان اولیه مدیریت حساب مشتری و پیروانشان و بین شرکتهای بزرگ و کوچک وجود دارد.اگرچه این وضعیت در 1970 وجود داشت،اما تا سال 2002 تغییرات کمی داشته است.طی سالهای 1980 تا 1990،میل لن و ویلسون رویکرد گرایش بازاریابی روابط را در جهت مدیریت حساب مشتری پیشنهاد کردند.رویه آنها یک ابزار کاربردی از دل روابط بر پایه خریدار/فروشنده که بوسیله دویر توسعه داده شده است، می باشد.امروز مدیریت حساب مشتری هنوز در مقالات بازاریابی به عنوان ابزار کاربردی مدیریت فروش یا بازاریابی روابط باقی مانده است.جایگاه کلی که در پاراگراف قبل توصیف شد،در بلژیک در سال 2002 نیز یافت شد،یعنی زمانی که ما این تحقیق را انجام می دادیم.پرسشنامه هایی را برای مدیران حسابها در شرکتهای صنعتی و تجاری توزیع کردیم.مشخصات اصلی طرح تحقیق به شکل زیر است:

- جمعیت تحقیق مدیران حسابهای تجاری و صنعتی بلژیکی از شرکتهایی با درآمد متجاوز از 25 میلیون پوند و بیش از 200 کارمند می باشد.

- تعداد جمعیت،512 مدیر حساب مشتری(شرکت)می باشد.

- اندازه نمونه 115 مدیر حساب مشتری می باشد.

- نرخ پاسخگویی 22.4 درصد بود.

شرکتها در نمونه با متوسط درآمد سالانه 128 میلیون پوند(میانگین) و 673 کارمند(میانگین)مشخص هستند.جدول یک نشان می دهد که مدت زمان روابط مشتریان به طور متوسط 15 سال و در فاز بلوغ توسعه روابط قرار می گیرد.فروش به مشتریان مهم 8 میلیون پوند(متوسط) بود و هم اکنون 6.25 درصد درآمد نمونه است.مدیران حسابها که معمولا" اشخاص با تجربه ای هستند – با بیش از 20 سال سابقه – که همزمان به طور متوسط 8 مشتری را مدیریت می کنند.مشخصاتی که در جدول یک نشان داده شده است،با تحقیق قبلی که به وسیله امریکا و انگلستان انجام شده است،در یک سطح قرار دارد.جدول 2 سطوح مختلف زیر سیستمهای مدیریت حساب مشتری را که به وسیله شرکتها مورد استفاده قرار می گیرد و در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته است،جمع بندی می کند.(n=115)ما متوجه شدیم که سیستمهای مدیریت حساب مشتری تنها در کمتر از نیمی از شرکتها (44 درصد) به طور کامل توسعه یافته اند.بیشترین زیر سیستمهای مدیریت حساب مشتری که توسعه یافته اند،سیستم پیگری فروش و سیستمهای بازاریابی(44 درصد)بودند در حالیکه سیستمهای مسیر شغلی کمتر توسعه یافته اند(17 درصد).ما همچنین مشاهده کردیم که کمتر از یک سوم شرکتها روی تالارها یا سالن های هماهنگی داخلی سرمایه گذاری کرده اند(29 درصد).این موضوع ممکن است نشان دهد که مدیریت حساب مشتری برای عرضه کنندگان دارای اهمیت استراتژیک نیست.داده های تحقیق ما این فرضیه را تائید می کند زیرا 36 درصد شرکتها در نمونه ما یک عضو هئیت مدیره را به عنوان رهبر یا مسئول برای فرآینده های مدیریت حساب مشتریهایشان قرار داده اند.جدول 2 این موضوع را به خوبی نشان می دهد زیرا تمرکز بر سیستمهای ردیابی سود و فروش و به تبع آن تعدد حسابهایی که یک مدیر حساب باید مدیریت کند،است که باعث می شود قلمرو مفهومی در پشت مدیریت حساب مشتری را احتمالا" مدیریت فروش نشان دهد تا مدیریت روابط.ما دریافتیم که 20 سال بعد از بحثهای دانشگاهی که در مدیریت روابط آغاز شد،و به رغم استفاده از اصطلاحات بازاریابی روابط به وسیله تعداد زیادی از شرکتها در ارتباطهایشان،عمده شرکتهای فعال در بازارهای تجاری،این بحثهای دانشگاهی را به کار نبرند و یا مفهوم مدیریت ارتباط را به طور کامل درک نکنند،خصوصا" وقتی که در رابطه با مدیریت حساب مشتری باشد.

ازآنجایی که تمایز بین بازاریابی روابط و فروش در مدیریت حساب مشتری همواره واضح نیست(یا در مقالات و یا در عمل)این موضوع به عنوان منبعی برای سردرگمی باقی مانده است.همانطوریکه به وسیله نتایج تجربی ما نشان داده شد،در عمل رویکرد اجرای مدیریت حساب مشتری،گرایش فروش را در بیشتر شرکتهای صنعتی و تجاری حفظ کرده است.

سردرگمی بین مدیریت حساب مشتری محلی و جهانی

منبع دوم سرگردانی به اثر جغرافیایی بر نیازمندیهای سازمانها مرتبط است.ما دریفاتیم که مدیریت حساب مشتری که از چشم انداز فروش و یا مدیریت روابط اجرا می شود،به طور شگفت انگیزی زمانی که تمرکز جغرافیایی مشتریان تغییر کند،تغییر خواهد کرد.ابعاد جغرافیایی،پیچیدگی را در شرکتها و همچنین بین آنها در روابط خریدار/فروشنده سبب می شود.اگر هر دوی سازمانهای تامین کننده و مشتری پیچیده باشند-شرکتهای جهانی و یا بین المللی-نقش مدیریت حساب مشتری فرآیند هماهنگی پیچیده ای بین شرکتهای چند محلی با محصولات چند گانه،نیازهای سیستمی یا خدماتی در چندین منطقه جغرافیایی خواهد شد.واضح است که در مواجهه با چالش مدیریت حساب مشتری،سازمانها نیاز دارند تا ساختار جهانی از سازمانهای مشتری را منعکس کنند تا آنها بتوانند هماهنگ شوند. سرگردانی در مورد مدیریت حساب مشتری در سازمانها زمانیکه عرضه کنندگان منطقه ای/محلی،که در ارتباط با مشتریان محلی/منطقه ای هستند،در رابطه با مدیریت حساب مشتری با عرضه کنندگان جهانی/بین المللی که در ارتباط با مشتریان جهانی/بین المللی هستند،صحبت می کنند،کم تر و محدودتر  می شود.فراتر از آن نقطه مشترک،همه جنبه های دیگر متفاوت هستند و به وسیله پیچیدگی ساختاری درونی و سازمانهای عرضه کننده که سعی بر عملکرد بهتر در ارائه خدمت به مشتری را دارند تعیین می شوند.کاهش سردرگمی نیازمند شناسایی سطوح پیچیدگی بر حسب(حداقل):

- دیدگاه جغرافیایی

- تعداد موسسات قانونی ارائه دهنده خدمت

- گستره محصول،خدمات یا سیستمهای پیشنهادی

- تکنولوژی مورد استفاده و

- امکان افزودن (اساسی و قابل توجه) ارزش به زنجیره ارزش مشتری

می باشد.

سردرگمی بین انواع مناسبی از سازمانهای مدیریت حساب مشتری

منبع سوم سرگردانی که ریشه اش در این واقعیت است که شرکتها تمایل به تقلید از سازمانهای رقیب به منظور به دست آوردن(افزایش)رقابت پذیری دارند.به همین ترتیب آنها گرایش دارند تا یک اصل متعارف استراتژی اساسی و تئوری بدیهی سازمانی را فراموش کنند که در اواسط 1960طبق اصل تجانس فرموله شده بود.

جاش و آسبورن اصل تجانس(اقتضا) را به صورت عبارت زیر فرموله کرده بودند:

امکان افزایش بقا سازمانی از طریق تجانس با رشد فزاینده پیچیدگیهای ساختاری و محیطی.

پورتر حتی واضح تر بیان می کند:

اهمیت تجهیز از طریق سیاستهای بخشی یکی از قدیمی ترین نظریات در استراتژی است ، هرچند،به تدریج این موضوع تغییر پیددا کرد.فراتر از دیدن سازمان به صورت یک کل،مدیران گرایش به عوامل موفقیت کلیدی،منابع حیاتی و شایستگیهای محوری دارند.در حقیقت تجهیز کردن خیلی فراتر از عوامل هسته ای مزیت رقابتی است که بیشتر درک شده اند.

اصل تجانس(اقتضا)همچنین به این مفهوم است که طراحی یک استراتژی بهتر و جهانی،که در همه شرایط ممکن،کاربردی باشد،غیر ممکن است.به لحاظ کاربرد در مدیریت حساب مشتری؛اصل اقتضا به این معنی است که شرکتها باید محرکها و عوامل ایجاد ارزش کلیدی را به منظور ایجاد یا افزایش ارزش مشتری،قبل از این تصمیم که چه نوع از سازمان مدیریت حساب مشتری را احتیاج دارند،درک کنند.

بر اساس TCE و تئوری ایجاد اجاره(سود) اقتصادی،ما می توانیم مدت زمانی را که عرضه کنندگان و بنابراین سازمانهای مدیریت حساب مشتری،زیاد یا کم به وسیله مشتریان استراتژیک در نظر گرفته  می شوند،(به عنوان مخالفت با تعاملات)پیش بینی کنیم.بر اساس تئوری اجاره(سود) اقتصادی،عرضه کننده تنها اجاره(سود) را( و تداوم دادن به اجاره(سود) در درازمدت)در نظر می گیرد،اگر او مزیت رقابتی صحیحی را به دست آورده باشد.ما دریافتیم که تعاملات عرضه کننده – مشتری در جهت روابط استراتژیک برای عرضه کننده وقتی نرخ اجاره(سود) بالاست،تغییر می کند.در مواردی که نرخ اجاره(سود) پایین است،دو دلیل را می توان بیان کرد.اول ممکن است سطح بالای رقابت در نتیجه امکان متمایز سازی محدود باشد.دوم سطح بالای رقابت در نتیجه ساختار صنعت وجود دارد.در هر دو مورد،رقابت بالاست،نرخ اجاره(سود) پایین است و سطوح سود به هزینه نهایی نزدیک است.این منطق عرضه کنندگان را وادار به حرکت به سمت استراتژی رهبری هزینه می کند.به عنوان نتیجه(بر اساس TCE)مشتریان رفتار فرصت طلبانه و تلاش به منظور به دست آوردن بالاترین ارزش بیرون از تعاملات/تبادلاتشان با عرضه کننده ای که محدوده کمی از محصولات،خدمات،سیستمها یا راه حلها را ارائه می دهد را شروع خواهند کرد.بنابراین روابط به سمت تعاملات با گرایش مبادلاتی سوق پیدا می کند.مهم این است که عرضه کننندگان درک کنند که چه نوع از تعاملات را با مشتریان خود داشته باشند.(استراتژیک و تبادلاتی).اگر تنها ایجاد ارزش مشتری پایین ممکن باشد،نگهداری رابطه بیش از رابطه مبادلاتی با مشتری مشکل خواهد بود.در چنین شرایطی بهتر است در بازاریابی روابط کمتر سرمایه گذاری شود و یک سازمان مدیریت حساب مشتری که به لحاظ هزینه اثربخش تر،فروش محور و بر مبنای تکنولوژی و واکنشی است،طراحی شود.

طبقه بندی مدیریت حساب مشتری

بر پایه بحثهای قبلی یک طبقه بندی از مدیریت حساب مشتری بر پایه دو متغیر کلیدی را پیشنهاد  می کنیم:تمایل ارتباط(RP) و تمایل توسعه شایستگی(CDP).انتخاب RP و CDP به صورت تئوری ریشه در تئوری تجانس(اقتضا) دارد.RP و  CDP متغیرهای با جایگاه استراتژیک بین خریدار و فروشنده هستند.آنها اندازه ای که هر کدام از این دو می خواهند به دیگران متعهد شوند را اندازه گیری می کنند.تحقیقی که به وسیله Gosselin انجام شده است نشان می دهد که تجانس استراتژیکی بین خریدار و فروشنده یکی از متغیرهای غالب است که عملکرد مدیریت حساب مشتری را توضیح می دهد.

هردو CDP و RP،مستقل از یکدیگر و با ارزش بالا یا پایین می توانند به کار گرفته شوند.بنابراین ما چهار نوع از حسابها یا مشتریان مهم را در نظر بگیریم.ما آنها را به ترتیب اینچنین نامگذاری کرده ایم : (شکل 2)حسابهای کلیدی،حساب استراتژیک،حسابهای مبادلاتی و حسابهای سرمایه ای.اهمیت دارد که تاکید شود که همه این حسابها یا مشتریان مهم می توانند به طور همزمان یک شرکت خریدار نیز باشند.این موضوع مخصوصا" زمانی صادق است که در ارتباط با شرکتهای هولدینگ صنعتی یا چند ملیتی،بین المللی و یا جهانی باشد.اغلب،این نوع از شرکتها خود را حول چند بخش تجاری،واحد یا خط تجاری،سازماندهی می کنند.ما دریافتیم(بر اساس تجربیاتمان) که ساختارهای مدیریت حساب مشتری می بایست در صف با واحد های تجاری استراتژیک(SBU) از ساختار سازمانهای مشتری و نه ساختار شرکت اصلی سازماندهی شود.(به عنوان مثال یک شرکت یک نوع ساده از طبقه بندی حساب را  نمی تواند مورد اشاره قرار دهد).رابطه بین گروههای صنعتی،چند کسب و کاری،جهانی با SBUها منجر به بحث هماهنگی می شود اگر عرضه کننده،از سازمان انعکاس دهنده مشتری استفاده نکند.سازمانهای انعکاس دهنده تجانس(تناسب) جایگاه استراتژیک بین مشتری و عرضه کننده را سبب می شود.بر اساس رویکرد طبقه بندی حساب،ما فکر می کنیم تنها دو ارتباط مشتری جذاب و نگهدارنده محتمل است.ارتباطات یا در جهت شراکت و یا در جهت اتحادهای استراتژیکی(برای مثال حساب استراتژیک) یا در جهت فروش مبادلاتی(برای مثال حسابهای مبادلاتی)مورد استنتاج قرار  می گیرد.حسابهای کلیدی و سرمایه ای موقعیتهای ارتباطی بلندمدت و پایداری را ایجاد نمی کند.به این دلیل که هر دو عنصر اساسی، تمایل به بلوغ را به منظور ایجاد روابط بلند مدت از دست داده اند.این موضوع ما را به 4 استراتژی مدیریت حساب مشتری رهنمون می سازد(شکل 2):دو استراتژی مدیریت حساب مشتری غالب برای هر کدام از دونوع موقعیت ارتباط مشتری ناپایدار.

CDP(بالا – H) و RP(پایین – L)

در این شرایط عرضه کننده خواستار روابط بین مشتری(CDP بالا) است،اما مشتری موافق (RPپایین) به منظور ادامه دادن ارتباط با عرضه کننده نیست:

- استرتژی اول: سرمایه گذاری در روابط اگر مشتری خواشتار در نظر گرفتن پیشنهاد شما از دیدگاه و نقطه نظر استراتژیک است.

- استراتژی دوم:کاهش سرمایه گذاری بر مشتری،در نظر نگرفتن این مشتری به عنوان یک حساب استراتژیک بالقوه یا بلند مدت،سعی در ارائه خدمت به مشتری با توجه به روش اثربخشی هزینه.(به عنوان مثال از طریق تکنولوژی فروش از راه دور ،فروش از طریق وب،سیستمهای اتوماسیون فروشSAS و ...)

CDP(پایین – L) و RP(بالا – H)

در این شرایط مشتری خواستار روابط با عرضه کننده(یا رابطه ای تحمیل شده با عرضه کننده) RP بالا) است،اما عرضه کننده موافق(CDPپایین) ادامه دادن رابطه با مشتری نیست:

- استراتژی سوم:سرمایه گذاری در راههای خاص به منظور افزایش شایستگیهایتان و یا در ارتباط با مشتری.

- سودهای برداشتی در طولانی مدت اگر امکان داشته باشد.این موضوع مخصوصا" استراتژی مناسبی است زمانی که در ارتباط با حسابهای سرمایه ای ساختارمند که بدیل ندارند،باشد.

رویکرد بازاریابی استراتژیک:چگونه ارزش مشتری را ایجاد کنیم؟

رویکردهای مدیریت حساب مشتری این مقاله از نقطه نظر استراتژیک،اقتصادی و مفهومی است.تجزیه و تحلیل و تحقیق ما،ما را به این اعتقاد رهنمون ساخت که که در محیط تجاری با پیچیدگی فزاینده(شکل یک را ببینید)(برای مثال ایجاد مشتریان مهم در بازارهای تجاری)به طور فزاینده ای به عوامل اقتضایی یا جایگاه (سازمانی)بیرونی بستگی دارد تا عوامل درونی.

ما تجانس(اقتضا) را طبق تعریف پیشنهادی Gosselin اینگونه تعریف می کنیم:

"یک ارتباط پایدار پویا بین دو مفهوم یا ساختار".

ما اجاره(سود) را به عنوان توانایی شرکت در ارائه ارزش فراتر از هزینه نهایی اش یا فراتر از نقطه سر به سرش،تا زمانی که این شرایط رقابت جدیدی را ایجاد کند،تعریف می کنیم.اجاره(سود) مترادف با سود اقتصادی است(EP).EP سود حسابداری است(AP)(برای مثال سود شرکت در گزارشهای سود و زیان گزارش می شود) منهای هزینه های فرصت.مفهوم EP بسیار به مفهوم ارزش فعلی خالص NPV نزدیک است.EP ممکن است زمانی که سرمایه گذاری اجاره(سود) مثبت باشد،نشان داده شود و به این ترتیب دارای NPV مثبت خواهد بود.اجاره(سود) همچنین بسیار به مزیت رقابتی نزدیک است،زیرا هیچ اجاره(سود) ای را نمی توان در غیاب مزیت رقابتی ایجاد کرد.این موضوع نتیجه رقابت است.در حقیقت رقابت دو چیز برای شرکتها در بر دارد:رقابت سطح و فاصله سود به هزینه نهایی را کاهش می دهد و شود را در ان سطح بالاتر از زمان نگه می دارد.برای اینکه قادر باشند که اجاره(سود) ایجاد کنند،شرکتها می بایست مزیت رقابتی داشته باشند،اگرچه رقابت جلوی آنها را برای کسب حاشیه سود بیشتر خواهد گرفت.چهار نوع از ایجاد اجاره(سود) در نوشته های اقتصادی توصیف شده است:

1- اجاره(سود) ریکاردو(مالکیت دارائیهای با ارزش)

2- اجاره(سود) Schumpeterian(پذیرفتن ریسک کارافرینی،مزیت نوآوری)

3- اجاره(سود) انحصاری(موانع دولتی،رفتار اتحادیه ها و یا تبانی بین انها)

4- اجاره(سود) پارتو یا شبه اجاره(سود)(توصیف حالتهای ویژه منابع شرکت)

سودهایی که به وسیله بازار محرک خلق ارزش مشتری ایجاد می شوند"بازار محرک خلق ارزش مشتری"نامیده می شوند و در نتیجه اجاره(سود)-پارتو یا شبه اجاره(سود) است.اجاره(سود) پارتو از امکان پذیری ایجاد مزیت رقابتی بر اساس پخش و توزیع ناهمگون منابع حالتهای ویژه بین شرکتها در صنعت ناشی  می شود.این نوع از ایجاد اجاره(سود) که برای مدیریت حساب مشتری به کار برده می شود،ریشه در تعاملات تئوریکی که در شکل 3 نشان داده شده است،دارد.انتخاب مشتری بر اساس جایگاه مشتری خارجی،روابط بلند مدت با مشتری را توسعه خواهد داد و منجر به افزایش وفاداری مشتری خواهد شد.این وفاداری،مزیت رقابتی را بر اساس موانع ورود(هزینه جایگزینی که به وسیله رقابت تحمیل  می شود اگر انها بخواهند مشتری جدیدی را جذب کنند) ایجاد می کند.این موانع ورود،از طریق مزیت رقابتی که ایجاد می کنند،پایه هایی برای اجاره(سود) پارتو هستند.این مزیت رقابتی در افزایش نسبت فروش/مشتری و کاهش هزینه جذب مشتری و هزینه ارائه خدمت به مشتری تعبیر خواهد شد.این موضوع ممکن است منجر به بهبودهایی در سهم حاشیه ها،جریان نقدینگی (FCF )،ارزش دوره زندگی مشتری(سیکل دوره زندگی مشتری)(CLV) و درنهایت افزایش ارزش سهامداران(SHV) شود.ما ارزش دوره زندگی مشتری را طبق نظر کاتلر به شکل زیر تعریف می کنیم:

"ارزش کنونی جریان سود که شرکت می تواند درک کند اگر مشتری را به طور غیر منتظره از دست ندهد."

این موضوع می بایست با ایجاد اجاره(سود)اقتصادی بر اساس جایگاه فرآیند درونی و بر اساس مفهوم محصول(برای مثال مشتریان به محصولاتی گرایش دارند که کیفیت،عملکرد یا مشخصات جدیدتری را ارائه می دهد)یا فلسفه تجارت بر اساس مفهوم تولید(برای مثال مشتریان محصولاتی را ترجیح می دهند که به صورت وسیع در دسترس بوده و ارزان باشد)مقایسه شود.شرکتها با رویکرد تجاری تولید محور تمایل به کارآیی بالای تولید و هزینه های پایین توزیع انبوه دارند در حالیکه شرکتها با رویکرد محصول محور تمایل به کیفیت بالای محصول ، عملکرد و مشخصات نوآورانه دارد.در این فلسفه های محصول یا تولید تجاری،خلق ارزش برای سهامدار به وسیله ارتباطات بین افزایش بهره وری ،بهینه سازی هزینه،رشد فروش،به کاربردن دارائیها،افزایش حاشیه ها ایجاد می شود.این امر منجر به افزایش FCF،CLV و SHV می شود.بنابراین ما این وضعیت را اینچنین فرموله می کنیم:

P1. در وضعیتهایی که پیچیدگی تعاملات بین خریدار/فروشنده افزایش می یابد،جایگاه یابی جهت ایجاد مزیت رقابتی از طریق افزایش ارزش مشتری بر اساس عملکرد مشتری انجام می شود.

P2. عملکرد مشتری ریشه در معماری سیستمها،فرآیندها و شهرت و اعتبار دارد.

پیشنهادات ما برای دانشگاهیان و همچنین شاغلین مهم هستند.برای دانشگاهیان به خاطر اینکه این پیشنهادات اجازه تست فرضیات کمی تحقیق در مدیریت حساب مشتری را می دهد.تحقیق کمی در مدیریت حساب مشتری اهیمت اساسی ، از زمانی که بدنه اصلی دانش مدیریت حساب مشتری مشتری شامل کمیتها،مطالعه موردی و نتایج مبتنی بر تحقیق است،را دارد.دانش و اطلاعات وسیع تر در زمینه مدیریت حساب مشتری مشتری در بازارهای تجاری نیازمند تحقیقات کمی بیشتری خواهد بود.برای شاغلین مهم است زیرا مدیریت حساب مشتری یکی از مهمترین بحث ها در بازرهای تجاری(پیچیده و مرکب)است.این موضوع به مشخصات بازارهای تجاری که حالت ویژه دارد،بستگی دارد،بنابراین مستلزم رویه های مشتری محور خاصی است.دریافتن اینکه چگونه ارزش مشتری را برای مشتریان مهم ایجاد و حفظ کنیم،برای ساختن(حفظ) مزیت رقابتی که منجر به ایجاد اجاره(سود) خواهد شد،ضروری است.

نتایج عملی

ابتدا پیشنهادات ما اهمیت فزاینده انتخاب مدیریت حساب مشتری به عنوان عامل موفقیت کلیدی محتمل برای ایجاد SHV بر اساس جایگاه مشتری بیرونی را مورد تاکید قرار می دهد.بدین معنی که هر مشتری در بازرهای صنعتی و تجاری،می بایست منابع مهم تخصیص داده شده را از شرکتهای عرضه کننده،دریافت کند.این اصل متعارف،در نوشته ها و در موقعیتهای مختلفی شناسایی شده است.Bonoma اشاره به خطر حد وسط جهانی دارد اگر شرکتها جهت تخصیص منابع به مشتریان امتخاب نشوند.Cespedes اهمیت تعهد بلند مدت در ارائه خدمت به مشتریان مهم در بازارهای تجاری را مورد تاکید قرار می دهد.Capon اهمیت سرمایه گذاریهای پیش برنده اصلی را به منظور ایجاد پیشنهاد های یکتا و بی نظیر و بالا بردن اطمینان نسبت به مشتریان مهم استراتژیک را مورد تاکید قرار می دهد.گزارش مک دونالد و وودبرن،بر اساس تحقیق مطالعه موردی است که :"بیشتر فرآیند انتخاب شرکتها به صورت ابتدایی است و حتی رفتارشان در رابطه با ارتباطات در بسیاری موارد منعکس نمی کند."

دوم بر اساس طبقه بندی پیشنهادی حساب پیشنهادی و طرح ما،ما ادعا می کنیم که مدیریت حساب مشتری واکنشی بسیار مهم و ضروری است.این موضوع نتیجه بحث ما در مورد اهمیت انتخاب حساب می باشد.واکنشی بودن منجر به به تعهد و تمرکز و بنابراین ایجاد شایستگی محوری بر اساس تئوری دیدگاه منابع محور می باشد.سوم،ما دریافتیم که سازمانهای مدیریت حساب مشتری رسمی به صورت افراطی برخی زیانها را نشان می دهند.این موضوع به خاطر جایگاه درونی هنگامی کهع به نظر نمی رشد شرکت عرضه کننده،مشارکت بیشتری در توضیح عملکرد مدیریت حساب مشتری داشته باشد،ایت.این موضوع در راستای تحقیق گزارش شده به به وسیله Gosselin  و workman می باشد.شاغلین بسیاری این بیانیه را به عنوان درک . بینش متقابل دیده اند.به نظر می رسد که با برخی نوشته های مدیریت حساب مشتری تجربی که بسط برنامه های حساب رسمی،کنترل و رویه ها را پیشنهاد می کند،در تضاد باشد.هرچند برنامه ها نه بحث اصلی مرتبط با عملکرد و تعهد را حل خواهد کرد و نه آنها جایگاههای استراتژیک اساسی بین عرضه کننده و مشتری را حل خواهند کرد.

نتایج

مروری مبسوط بر نوشته های مدیریت حساب مشتری مدیریتی و دانشگاهی ما را به شناسایی 3 منبع متمایز سردرگمی رهنمون می سازد.فهمیدن و درک کردن این سه منبع متمایز سردرگمی به افزایش تواناییهای شرکت به منظور ایجاد مزایای رقابتی پایدار که مبتنی بر ایجاد ارزش مشتری است،کمک می کند.از آنجایی که منابع مختلف سردرگمی ریشه در سطوح مختلف پیچیدگی دارند،این موضوع نیاز به ایجاد و اجرای راههای مختلفی برا ینزدیک شدن به مشتریان مهم از دیدگاه فروش یا بازاریابی به منظور ایجاد توانایی جهت ایجاد ارزش مشتری دارد.به علاوه درک منابع سردرگمی،طراحیهای سازمانی ساختاری خاص،رویه ها و تعاولات خاص با مشتریان را بیان می کند.تناسب و یا تطبیق دادن و تنظیم کردن روابط بین مشتری و عرضه کننده یکی از متغیرهای کلیدی است که عملکرد مدیریت حساب مشتری را توضیح می دهد.ما چارچوب طبقه بندی حساب را معرفی کردیم و تنها 2 ارتباط با مشتری نگهدارنده و مستمر را امکان پذیر یافتیم.ارتباطات یا در جهت شراکتها و یا اتحادهای استراتژیکی(همانندد حساب استراتژیک)یا فروش مبادلاتی(برای مثال حساب مبادلاتی)است.ارتباطات با حسابهای کلیدی یا حسابهای سرمایه ای،موقعیتهای ارتباط بلندمدت پایدار را ارائه نمی کند(نشان نمی دهد).دلیل این موضع این است که هر دو عنصر ضروری جهت ارتباطات پایدار را ازدست داده است:تمایل بلوغ.به خاطر به روابط بلند مدت پایدار نیاز است.دو استراتژی غالب مدیریت حساب مشتری برای هرکدام از این دو موقعیت متزلزل ارتباط با مشتری،پیشنهاد شده است.بر اساس طبقه بندی پیشنهادی ما،نتیجه گرفتیم که به منظور ایجاد ارزش مشتری در بازارهای صنعتی و یا تجاری،مدیریت می بایست برخی سوالات اساسی را پاسخ دهد.ما سه پرسش اساسی و اصلی را مطرح کردیم:

1- آیا مدیریت عالی به اندازه کافی درگیر انتخاب حسابهای استراتژیک شده است؟

2- آیا حسابهای استراتژیک به توسعه شایستگی محوری کمک می کند؟

3- تا چه حدی شرکتها حسابهای مهم استراتژیکی خود را مدیریت می کنند؟

اساسا" شرکتها می بایست یک گزینه برای اینکه چونه فرآیندهای ایجاد ارزش و ضروریاتشان را مدیریت کنند،ایجاد کنند.ما فکر می کنیم دوفلسفه تجاری امکان پذیر است.در اولین فلسفه،مشتریان به عنوان یک ضربه گیر و محافظ استراتژیک برای پایدار کردن عملیات داخلی به منظر افزایش کارآیی،مورد استفاده قرار می گیرند.در این مورد ،تضادهای منابع داخلی از طریق رویه های نظیر تاخیر وعده های مشتری،تغییر تمرکز و ... مدیریت می شود.در فلسفه دوم شرکتهایی که می خواهند ارزش مشتری بهینه و رضایت مشتری را ایجاد کنند،از عملیات داخلی شان به عنوان ضربه گیر و محاف برای مدیریت تضادهای تخصیص منابع بین مشتر یان استفاده می کنند.اینجا شرکتها تعارضات داخلی ممکن به منظور انجام کامل وعده های مشتریو عملکرد تعهد شده را می پذیرند.این تفاوتها بین دو فلسفه یا تناسب/تطابق خارجی در جهت انتخاب هوشمندانه مشتریان مهم(حسابهای استراتژیک) یا تطابق ساختار داخلی به منظور افزایش کارآیی است.

ترجمه:مجتبی فروتن

لینک دانلود اصل مقاله به زودی ارائه خواهد شد.