پياده سازي و بكارگيري CRM
1- تاريخچه CRM
شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زير خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه)
ابتكارات فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخصهاي اين دوره ميباشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصههاي محصول کاهش یابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايينتري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيشبيني شده بودند.
ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر)
اين دوره همزمان با ابتكار شركتهاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايندها آغاز شد؛ اين امر به نوبۀ خود به توليد كمهزينهتر و با كيفيتتر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهايي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركتهاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركتهاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس ميشد.
ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارشسازي انبوه)
در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.
2- انواع مشتريان
در بسياري از موارد از ديد سازمانها مشتريان خوب، کسانی هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نميتوان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست.
شايد بتوان به دو روش مشتريان را دستهبندي كرد:
الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار میدهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 20% مشتريان، تأمينكنندۀ 80% درآمدهاي شركت ميباشند).
ب) روش روانشناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار ميگيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي میشود:
· مشتريان وفادار
· مشتريان نسبتاً وفادار
· مشتريان بيوفا
· مشتريان وفادار رقيب
3- تعريف CRM
تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله ميتوان به بازاريابي يك به يك يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود.
شايد تعريف زير كه موئز لیمایم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد:
« CRM به همه فرايندها و فناوريهايي اطلاق ميشود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد».
4- اهداف CRM
· جابهجايي از كالاگرايي به مشتريگرايي
· افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتريهاي پرتوقعتر از هميشه
· تشديد چرخۀ توليد ـ کهنگي
5- ضرورت به كارگيري CRM
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را میتوان به عنوان ضرورتهاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليتهاي هر سازمان) مطرح كرد:
· بهبود خدمات
· رضايت مشتري
· كاهش هزينهها
· ارتباط فرد به فرد حتي با ميليونها مشتري
6- ويژگيهاي كاربردي CRM
· تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديكتر و عميقتر با مشتريان
· سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد
· تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميمگيري تجاري
· ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي دادههاي تبديل شده به اطلاعات
· بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاهدادهها
7- مزاياي استفاده از سيستم CRM
مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را میتوان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه نمود:
· كاهش هزينههاي بازاريابي و فروش
· امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان
· جلب سريعتر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها
· افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان
· فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري
· توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري
· همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان
· توانايي توسعه برنامهاي براي سرمايهگذاري راهبردي
8- انواع فناوري CRM
فناوريهاي مورد استفاده CRM را ميتوان به سه دسته كلي تقسيم نمود:
الف) CRM عملياتي
در اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده ميشود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.
از ابزارها و روشهاي CRM عملياتي ميتوان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد.
CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسكهاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده ميشود.
ب) CRM تحليلي
در CRM تحليلي، ابزارها و روشهايي به كار ميرود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده ميكند.
در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني دادههاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار ميگيرد؛ پس از تحليل دادهها، نتایج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. در واقع به كمك تحليلهاي اين بخش، مشتريان دستهبندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم ميشود.
ج) CRM تعاملي
در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهلترين روش ممكن مانند تلفن، تلفنهمراه، فكس، اينترنت و ساير روشهاي مورد نظر خود استفاده مينمايد؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اكثر فرايندها (از جمعآوري دادهها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقل زمان ممكن به مسؤول مربوطه صورت ميگيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت ميشود.
9- مراحل اجراي CRM
شايد بتوان تمامي مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زير تقسيم نمود:
· طراحي و ايجاد راهبرد CRM
· طراحي مجدد فعاليتها با در نظر گرفتن راهبرد CRM
· مهندسي مجدد فرايندهاي كاري
· انتخاب نرمافزار مناسب
هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتريمدارانه، برنامهريزي براي تعيين راهبردها و فرصتهايي است كه شرايط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد. اجراي راهبرد كسب و كار مشتريمدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخشها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد ميتواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.
طراحي مجدد فعاليتهاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينههاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام ميشود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شدهاند بايد قادر باشند تمام فعاليتها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليتها رضايتمندي مشتري باشد.
