تفکر مدیریتی

طرح بازاريابي چيست ؟

اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روش‌هاي به كارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به كار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار  در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.

مزاياي طرح بازاريابي

طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شركتها ايجاد خواهد نمود. برخي از اين مزايا عبارتند از:

1.       استفاده بهتر از منابع شركت

2.       شناخت فرصتهاي بازاريابي

3.       تقويت روحيه جمعي

4.       تثبيت هويت سازماني

5.       کمک به سازمان در دستيابي به اهداف

ساختار طرح بازاريابي

چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.

1- خلاصه مديريتي

اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاكه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممكن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درك نكنند. ازاينرو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه كرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز متذكر گردد. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.

2-تحليل موقعيت

يکي از بخش‌هاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شركت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همكاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليل‌هاي است كه در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند.  SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است كه سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌هاي فرصت‌ها و تهديدها با هم هماهنگ  كنند.

3-بخش بندي بازار

در اين قسمت بر اساس اولويت‌هاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مروبط به هر يک از اين بخش‌ها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌گردد.

4-راهبردهاي بازاريابي تناوبي

اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويت‌هايي را تعيين کرد. اولويت‌ها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... مي‌باشد.

5-راهبردهاي گزينش شده بازاريابي

در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص بپردازيم. براي اين منظور مي‌بايست شاخص‌هاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است  مورد توجه قرار گيرند.

·          محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري كالا، كيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.

·          قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.

·          توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل كانالهاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيك شامل جابجايي، انبار و پيگيري سفارشات است.

·          ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... مي‌باشد.

6-برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت

در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بندي‌هاي لازم صورت گرفته و زمان دست‌يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌گردد.

7-نتيجه

بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جلمه موارد مربوط به اين بخش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.

آماده سازي طرح بازاريابي

براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شركت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شركت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شكل 1 نشان داده شده است.

اهداف  بازاريابي

پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام نمود. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شركت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌كند كه چه كالاهايي  در چه بازارهايي بفروش رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يك هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملكرد واقعي را با آنها مقايسه كرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان كرد.

استراتژي بازاريابي

استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌كند. البته اين روشها شامل جزئيات كار كه بصورت روزانه پيگيري مي‌شود، نمي‌باشد. بطور كلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.

تاكتيك هاي بازاريابي

تاكتيك‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي كار است. هر برنامه كاري شامل جايگاه فعلي شركت، اهداف و فعاليتهاي شركت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان كار و هزينه‌ها مي‌شود.

اجرا ، كنترل و ارزيابي

پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتايج بدست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است كه مي‌توان در اهداف شركت بازنگري نمود.

منبع: شماره 170 ماهنامه تدبير - بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات - امير بختائي و شادي گلچين‌فر

منبع